mo005_3623 - 企业类网站

品牌的英文表述为“Brand”，早期由19世纪20年代的古斯堪的纳维亚语“brandr”演化而来，并延伸为“物体上打上烙印或标记”。在我国，明清时期便开始应用“字号”、“招牌”、“牌子”等字眼，表达与商标、商号、品牌等的相关之意。但直到20世纪80年代，我国才将英文“Brand”译为“品牌”二字。

品牌最终反映为消费者在消费过程中形成的一种体验，如果这种体验能给消费者带来内心渴望的满足感、愉悦感，则能在消费者内心深处形成对于这种品牌的理念，且品牌理念一旦在消费者心中确立就会产生对同一品牌下其它产品的信任感。对于消费者来讲，品牌的内涵大致表现为：

阶级归属。依据马斯洛层次论的阶级阶层，映射为消费群体，即处于那种档次和地位等；

核心价值。对某种生活方式和价值观的诉求，重视情感体验和彰显自我情调；

个性追求。借助品牌显示与众不同，消费者人格的物化，是阶级归属和核心价值的外在表现，企业品牌的形象和相应消费群体针对性联系起来。

文化底蕴。品牌生命力的根基，品牌可以是一种人文精神，通过产品或服务提供给消费者某种文化的暗示，如：信仰、习俗、法律、道德、时尚、潮流、慈善活动、历史文脉、故事传奇等，往往影响着企业文化的结构及趋势，也预示着认同这些文化的消费群体对品牌背后企业文化的认同。

品牌是一个复杂的生态系统，它由多种不同层次的复杂要素构成，各项要素之间通过直接或间接的关系产生相互作用与影响。品牌体系的构建不但受品牌主体内部要素的影响，也受到诸多外部因素如自然资源、产业发展、政策法规、经济环境、国际关系环境等影响。根据各项构建要素与品牌构建最终效果的远近关系，品牌体系构建的层次架构如下。

第一层：效果层，即品牌构建最终要达到的效果，从品牌与消费者关系角度，一般可将其按效果程度分为认知度、美誉度、忠诚度三个评价要素。

第二层：建设层，即品牌构建的表层过程，反映品牌从无到有、从弱势到强势的直接关联活动。一般可将其按先后次序分为品牌战略规划、品牌定位、品牌形象塑造、品牌推广传播、品牌运营维护五个过程要素。

第三层：直接支撑层，即与品牌建设层直接相关的、能直接触达消费者的相关因素。主要包含产品、渠道、客户服务三个要素。

第四层（从企业主体角度）：间接支撑层，即与直接支撑层直接相关，对直接支撑层提升产生决定影响的企业内部各个价值链（内部价值链本身亦有分层，本文不再做细分，合并为一层）。

1. 研发、技术、质量、生产、采购

2. 管理制度、人力资源、财务、企业文化

3. 企业战略、商业模式、资金

第五层：外部环境层，即影响品牌构建的不受品牌主体自主控制的关联要素。主要包含自然环境、产业环境、政治环境、经济环境、国际环境等要素。

通过对改革开放以来中国宏观政治经济环境变迁、消费市场变化情况、企业发展情况、品牌传播特点、营销特点的综合研究考量，结合关键历史节点时间线，国内品牌发展大致可以划分为四个相互区别但又紧密联系的历史阶段，即觉醒孕育期（1978年-1991年）、成长发展期（1992年-2001年）、繁荣发展期（2002年-2012年）、转型突破期（2013年至今）。

1. 觉醒孕育期

2. 成长发展期

3. 繁荣发展期

4. 转型突破期

品牌是基于物质产品（或服务）、消费者体验感知、符号体系及象征意义等要素的系统生产、互动沟通、利益消费而形成的独特的利益载体、价值系统与信用体系。品牌可以促成企业与消费者两端的共赢，通过品牌的连接作用，企业获取更多的市场份额更高的利润空间，而消费者获取更好的消费体验与附加的情感价值。