海洋品牌发展现状与机遇挑战分析
本研究中“海洋品牌”主要是指与海洋产业相关的品牌。海洋产业（Marine Industry）是指以开发、利用和保护海洋资源和海洋空间为对象的产业部门，包括海洋渔业（海洋捕捞业和海水养殖业）、海水制盐及盐化工业、海洋油气开发与海洋石化工业、海洋交通运输业（港口与海运）、滨海采矿业和船舶工业等物质生产部门和滨海旅游、海底贮藏等非物质生产部门，还有正在形成过程中的海水淡化和海水综合利用、海洋能利用、海洋药物开发、海洋空间利用、深海采矿、海洋工程、海洋科技教育综合服务、海洋信息服务、海洋环境保护等。
1. 国内外海洋头部品牌尚需进一步成长
根据2023年凯度BrandZ最具价值全球品牌100强排行榜榜单，未有海洋国际知名品牌进入该榜单；根据GYbrand发布的2022年世界品牌500强排行榜榜单，全球范围内入选的海洋品牌仅有中海油（第256）、马士基（第326）、达飞集团（第337）、中远海控（第363）共计4家，占比仅为0.8%。
根据世界品牌权威评估机构“品牌金融”（Brand Finance）发布的《2023年度中国品牌价值500强榜单》显示，海洋品牌仅占9个，刨除港澳台地区后，仅占5个，且完全集中在石油燃气和航运物流行业，且除中海油服外，排名均呈下滑趋势。
《2023年中国品牌价值500强榜单》海洋品牌名单
2. 企业与产品品牌处于区域发展阶段
从中国品牌建设促进会、中国资产评估协会等联合发布的“2023中国品牌价值评价信息”榜单来看，主要头部品牌如中海油、中国远洋海运等集中分布在石油燃气和航运物流等规模化生产或服务领域，而在海洋渔业、海洋食品、海洋生物医药、海洋装备等行业领域缺乏具备全球和全国影响力的代表性品牌。
“2023中国品牌价值评价信息”海洋品牌名单
而在产品品牌子榜单中，则未有海洋相关产品品牌入选。而在2022年发布的同榜单中亦未有海洋产品品牌入选。
3. 海洋区域品牌发展尚处于起步阶段
由中国品牌建设促进会、中国资产评估协会等在浙江联合发布的“2023中国品牌价值评价信息”显示，在此次评价出的100个区域品牌（地理标志）中，仅有“三门青蟹（第77）”一个区域品牌上榜，而在2022年，亦是仅有“钦州大蚝”（第78）一个品牌上榜。而由《中国品牌》杂志社、中国品牌网发布的“2022中国区域农业产业品牌影响力指数TOP100”中显示，仅有茂名罗非鱼（第7）、乳山牡蛎（第12）大连海参（第35）、辽参（第57）、烟台海参（第79）5个品牌上榜，整体发展水平较低。
1. 海洋品牌对海洋经济发展赋能偏低
从《2023年度中国品牌价值500强榜单》来看，我国海洋头部品牌数量占总体头部品牌数量的比例不足1%，对比我们海洋经济生产总值占国内生产总值7.8%的比值明显偏低。
2. 海洋品牌对海洋企业价值赋能不足
我国海洋品牌总体上呈现头部品牌数量稀少且发展质量不高的局面。从“2023中国品牌价值评价信息”榜单来看，我国海洋产业相关头部企业的品牌价值均大幅小于企业自身营收，说明企业发展多依赖资源/区位垄断或规模化投入，品牌本身对企业价值的提升作用不大。
3. 海洋消费品牌发展滞后影响力较小
除部分海洋渔业及海洋食品企业外，多数知名海洋品牌属性为工业/制造品牌，缺乏C端消费认知基因，难以在广泛群体内形成品牌影响力。在海洋消费品牌集中的海洋渔业、海洋食品、海洋生物医药产业中，龙头企业品牌如国联水产、明月海藻等营收仅在50亿左右，与其他产业的龙头企业营收规模相比差距巨大。
4. 海洋品牌服务支撑体系亟需完善
从全国范围来看，目前各沿海省份对海洋品牌培育的重视程度尚显不足，专门聚焦海洋品牌培育成长的服务平台有待搭建完善；海洋品牌评价和保护的联动机制和运作体制还有待形成，尚未有官方或民间研究机构从海洋经济总体的角度去归类统计和评估海洋品牌的发展状况。
1. 新发展格局带来广阔发展和创新空间
国家“十四五”规划纲要中多处对品牌提出了明确要求，品牌建设已上升到国家战略高度，是构建国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局、提升产业链供应链稳定性和竞争力的重要抓手。构建新发展格局，坚持扩大内需战略，为品牌发展提供了强大市场支撑。
各省市亦逐步开展一系列海洋品牌发展的活动。如在青岛，以“塑造海洋品牌 引领蓝色消费”为主题的2023海洋品牌与产业赋能论坛在青岛西海岸新区举行。论坛上，《品牌赋能海洋经济高质量发展研究报告——青岛西海岸新区海洋品牌战略实践》发布。研究报告由谷仓新国货研究院、北京蓝海智库共同发布，以区域品牌建设为重点，战略性、系统性地分析了打造海洋品牌集群、增强品牌影响力的路径。谷仓新国货研究院胶东分院院长刘在涛介绍了以政府、企业相向而行、和合共生的双轮驱动机制，引领新区海洋经济高质量发展。
2. 海洋中心城市建设促进海洋品牌积聚壮大
2017年，《全国海洋经济发展“十三五”规划》首次提出了在深圳、上海等城市建设全球海洋中心城市。随着海洋相关发展规划的深化落地，我国主要沿海城市纷纷加快建设区域性海洋中心城市。这些海洋中心城市的建设和完善将进一步提升海洋开放能力，促进海洋中心城市海洋品牌集聚效应放大，推动整个海洋经济的增长。目前，上海稳居我国海洋中心城市首位，而深圳、青岛则争相竞逐全球海洋中心城市的地位，宁波、舟山、大连等海洋城市的实力也在不断增强。未来，中国海洋城市的建设将以提升海洋经济水平为基础，发挥关键的支点或节点作用于整个世界产业链、供应链上，引领我国海洋城市建设发展，参与国际海事竞争合作，推动海洋事业现代化、国际化，助力实现海洋强国的目标。
3. 海洋产业蓬勃发展夯实品牌发展底座
根据《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》，我国将积极拓展海洋经济发展空间，协同推进海洋生态保护、海洋经济发展和海洋权益维护，加快建设海洋强国。海洋经济已成为区域经济发展的新增长点。截至2022年年末，海洋新兴产业持续较快增长，增加值达1926亿元，增长了7.9%。海水淡化、海洋电力业、海洋药物和生物制品业、海洋工程装备制造业等领域表现突出。海上风电累计并网容量增长19.9%，新增装机容量占沿海地区风电增量的近30%。海洋药物和生物制品业增加值达746亿元，同比增长7.1%。海洋船舶、海工装备制造业也实现了显著增长，增加值分别达969亿元和773亿元。我国船舶制造领域取得重大进展，首艘大型邮轮工程进度超过80%，大型LNG船新接订单国际市场份额首次超过30%。此外，一批深海油气、海上风电、深远海养殖等海洋工程装备实现突破，支撑相关产业升级换代。这些成就表明，我国海洋经济发展取得显著进展，为实现海洋强国的目标奠定了坚实基础。
4. 数字化和消费分级打开海洋新兴品牌成长空间
数字经济时代，品牌传播手段愈发精准高效，以及伴随90后、Z世代年轻消费群体需求的逐步放大和细分，市场消费正在从“商品消费”阶段进入“品牌消费”阶段，个性化、多样化、高端化、体验式消费加快增长，对产品服务的品种、品质、品牌提出更强需求。
1. 海洋经济外部环境严峻复杂
我国的海洋经济高度依赖外部环境，其发展受到国际形势变动的影响较大。目前，全球政治经济环境错综复杂，全球化进程受到阻力，贸易保护主义抬头，国际金融和商品市场波动频繁，地区热点问题层出不穷。这些因素对我国海洋经济的发展和海洋品牌的塑造提出了新的挑战。我们需要在保持产品的灵活性和适应市场变化的能力的同时，加快产品向品牌的转变，提升品牌的抗压能力。
2. 海洋科技创新能力仍需增强
无论是新兴品牌的崭露头角，还是老品牌的持久生存，都离不开技术和产品的持续创新。然而，我国的海洋产业在这方面还存在一些问题。首先，海洋核心技术和产业关键共性技术的研发不足。例如，在高端船舶和海工装备制造领域，企业更多地承担装备组装的工作，对于核心技术和关键配件的自主研发和生产能力还需提高。其次，产学研合作机制还有待完善。以海洋经济实力较强的山东省为例，其科技成果中基础性研究成果占据主导，与市场需求的匹配度还需提高。因此，有必要建立企业需求与高校研发的一体化合作机制。最后，我国在海洋经济发展的基础领域，如海洋生物技术和药物领域的研究水平，相比国际先进水平还有一定差距，这也制约了海洋药物和生物制品产业的发展。
3. 产业及产品同质化竞争加剧
我国海洋资源开发利用方式集约度还不高，海洋渔业、海洋食品等行业内部竞争激烈，多数产品尚处于低水平加工，附加值不高的阶段，产品同质化严重，陷于低价竞争。行业内部呈现出区域头部企业营收增长缓慢、龙头企业间互相倾轧、利润率低下、未能发挥龙头引领作用的恶性循环。同时，部分企业在高利润的刺激下，切入功能保健市场，过分夸大产品效应，推高终端价格，隐蔽利用直销模式不计后果进行推广，严重破坏了企业乃至整个海洋生物精深加工的市场信誉。
本文来源：蓝海智库理论探索与实践系列丛书《海洋品牌构建逻辑与案例实践》
购买渠道：京东、天猫
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