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一、品牌定义

至今为止，品牌的定义并不唯一，而是随着不同历史时期不断演进。品牌的英文表述“Brand”是由古斯堪的纳维亚语“brandr”演化而来，意为在物体上打上烙印或标记。在19世纪以前，品牌其实已经存在，但多以“字号”、“招牌”、“商号”等烙印或标记形式存在，直到19世纪后才真正出现品牌的英文表述，而在我国，则直到80年代，才将英文“Brand”翻译为“品牌”二字。通过对品牌定义诸多流派的研究总结，我们将品牌的定义划分为差异派、无形派、关系派、心智派、包罗万象派、价值派六大类别，主要的代表性定义见下表：

         综合上述观点，我们认为：

品牌是能够给用户带来独特情感价值的、让品牌拥有者显著区别于竞争对手的、具有内在统一性的名字、商标、符号、包装、故事、设计语言等的一系列组合。好的品牌既能提高营销效率，也能赢得客户的长期忠诚。

二、品牌内涵

品牌内涵就是在实现品牌效应的过程中各个构成要素所反映出来的质，是一个品牌所包含的深层次的含义和价值，它不仅仅是一个产品或服务的名称、标志和形象，更是通过品牌所传递的思想、情感、文化、信仰和目标等方面表达出来的。

品牌的内涵可以从以下几个方面进行解析：

▪思想：品牌所代表的思想和理念，可以是企业的使命和愿景，也可以是品牌所传递的文化和价值观。

▪情感：品牌所传递的情感和个性，通常是客户所关注的品牌形象和口碑，以及品牌与客户之间的情感连接。

▪文化：品牌所代表的文化和传承，可以是企业历史、传统、技术等方面的积淀，也可以是企业的文化和价值观。 

▪信仰：品牌所代表的信仰和诚信，通常是品牌对客户、员工和社会的承诺和责任。

▪目标：品牌所追求的目标和愿景，通常是品牌未来所希望达到的位置和角色，同时也是客户对品牌期望的结果和体验。

        品牌的内涵也是品牌竞争力的关键因素之一，它可以帮助企业建立品牌认知度和品牌忠诚度，提高品牌价值和市场占有率。因此，企业需要通过不断创新和提升自身的品牌内涵，不断满足客户的需求和期望，实现可持续发展和品牌价值的持续提升。

        自2013年以来，随着党的十八届三中全会提出“全面深化改革”并“发挥市场在配置资源中的决定性作用”；习近平总书记提出“中国产品向中国品牌转变”、“经济新常态”+“供给侧改革”等指示，我国品牌发展进入新阶段。我们总结了新时期下品牌发展的内涵特点：

▪消费的多元化、个性化特点日益明显，消费升级与消费分级同时发生；

▪中国品牌进入以数字化、高端化和年轻化/个性化为主题的转型时期；

▪互联网、数字技术等推动品牌塑造和传播推广手段的转型变革；

▪自主品牌逐渐压倒外资品牌，新消费品牌崛起，传统品牌焕新升级，区域品牌建设兴起等。

        新时代的品牌应融入新发展理念、新发展阶段、新发展格局等要素的内涵，突出产品或服务的公平公正以及社会责任，要在确保国家安全的基础上创造更多的经济贡献与附加价值，成为享誉世界的“国家名片”。

本文来源：蓝海智库理论探索与实践系列丛书《海洋品牌构建逻辑与案例实践》

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