在这个以增长为最大诉求的时代里，“走出去”无疑是中国科技消费品牌企业的必修课。全球经济发展的新周期里，中国品牌扩展海外市场，是少有的高增长赛道。中国的品牌，开始以前所未有的速度走向世界舞台。而消费者足不出户“买全球”，企业立足本土“卖全球”，正成为现实。

（一）市场规模

2023年12月20日，TechInsights发文称，全球消费电子市场收入将在2024年突破1万亿美元大关。未来的需求将受到智能家居和可穿戴市场的先进技术产品的推动，到2028年，该行业将以4%的复合年增长率增长，达到接近1.2万亿美元。这无不证明了以消费电子为主的科技消费市场的巨大潜力，同时也说明我国跨境品牌企业，尤其是科技消费领域的品牌，正站在这一波全球化浪潮的前沿，面临着巨大的机遇。从智能手机到智能穿戴设备，从智能家居到移动电源，中国制造正以其高性价比和创新能力，赢得全球消费者的青睐。

（二）政策支持

跨境电商已成为品牌出海主要通路。我国相继推出一系列政策措施，包括设立跨境电商综合试验区、完善拓展跨境电商零售进口正面清单、不断创新跨境电商通关监管等，促进跨境电商成为拉动外贸增长的新动能。

自2014年“跨境电子商务”首次亮相政府工作报告，至2024年已连续十一年成为其重要内容。历经多年精心布局，全国范围内已涌现出165个跨境电商综合试验区，形成遍地开花的繁荣景象。从培育跨境电商特色产业集群，到提升海外仓的专业化、规模化、智能化建设；从减轻企业出口退运负担，到完善物流基础设施网络；再到资金支持企业构建独立电商平台，一系列创新政策如雨后春笋般涌现，为跨境电商的高质量发展铺设了坚实的基石，全面加速了其发展步伐。

（三）出海模式

纵观中国科技消费企业出海史，从早期的对外贸易、到近年来的品牌出海，已有近四十年的历史和经验。在征战海外市场的历程中，中国科技消费企业基于时代背景、资源基础、市场特性和布局目标，摸索出各自的策略路径，逐步形成四种企业出海模式，从“产品出海”“资本出海”“产能出海”到“品牌出海”。

回顾过去，对于众多深度参与全球化竞争的中国企业，往往已经通过各种出海模式在海外市场建立起业务基本盘。聚焦现在，如何在日益复杂的国际贸易环境下进一步“稳存量、扩增量”，是中国科技消费企业出海的新时代命题。

跨境电商是新时期科技消费企业品牌出海模式的主要切口。根据海关总署发布的最新数据显示，2024年前三季度，我国跨境电商进出口1.88万亿元，同比增长11.5%，高于同期我国外贸整体增速6.2个百分点。把时间轴拉长，可以更加清晰地看到一些趋势性变化。海关总署数据显示，我国跨境电商进出口从2018年的1.06万亿元，增长到2023年的2.38万亿元，五年间体量增长1.2倍。这意味着，在复杂多变的国际贸易环境中，以跨境电商为主要通路的品牌出海仍是当前中小科技消费类企业最具韧性和活力的增长方式。

1.生态图谱

依托跨境电商进行品牌出海的企业生态图谱由几个关键领域组成：

从目前的趋势来看，中小科技消费品牌在跨境电商起盘阶段主要选择两种方式：

一是全托管。跨境电商全托管模式类似平台自营模式，平台负责店铺运营、仓储、配送、退换货、售后服务等环节，商家只需提供货品，备货入仓。全托管模式的核心优势在于平台通过集约化的方式组织供应链配套服务，最大程度降低各环节服务成本。

二是短视频和直播电商。短视频和直播电商模式迅速蔓延至跨境电商。“短视频+电商”闭环购物链路实现了品牌、商品从口碑传播到激发购买。

2．发展路径

在中国品牌出海进程中，跨境电商是一个强劲切口，让我国企业与世界消费者有了一个真正意义上的连接，不断加速全球化新品牌的诞生。目前，我国科技消费企业的出海主要包含了以下五种路径：

一是原始设备制造商（OEM）、原始设计制造商（ODM）转型打造海外品牌，先布局海外线下门店，后借助跨境电商平台驱动品牌全球化；

二是OEM、ODM衍生出自有品牌，以柔性供应链为有力支撑，通过多渠道布局品牌全球化；

三是国内线上线下品牌转型跨境电商，借助独立站或第三方平台，将业务由国内拓展至海外；

四是出海产品向出海品牌转型升级，借助独立站或第三方线上渠道打造自有品牌，并在部分站点快速增长；

五是海外线下贸易布局延伸线上渠道，从海外线下渠道向线上渠道延伸拓展。

我们观察到越来越多的中国优质企业选择品牌出海这一引领模式，然而，想要真正深耕海外目标市场，全面建立本土化能力并非易事。为此，蓝海智库建议中国企业在品牌出海时，建立系统性的思维和打法。通过对目标市场的深刻洞察，战略模式先行，而非盲目下场竞争。在产品布局、渠道销售、品牌营销、门店布局、用户经营和履约服务等各个关键成功要素上，需要建立端到端的本土化卓越运营能力，确保一次做对、一次做好，打造中国企业品牌出海的行业领先新范式。