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随着数字经济引领的消费变革，以及科技发展对生活方式的改变，消费者的消费重心从线下逐步转移到线上，短视频营销、直播带货等“新内容”逐渐成为影响消费者消费决策的重要依据；智能家居、可穿戴设备等“新物种”慢慢融入人们的生活当中；而社交电商、社区团购等“新服务”的出现，也不断丰富着人们的消费场景；90后、Z世代人群已经成为移动互联网时代下的“新消费主力群体”，一系列新品牌借助新时代发展的机遇崛起壮大，不断挖掘新市场，创造新需求，逐步成为新消费时代各个品类的头部品牌。

新品类的流行带动新产品品牌的崛起。自2015年来，越来越多的新生品牌，都是依靠某一具有创新性的品类，或开创一个新品类，或在原品类基础上抓住细分痛点，形成与原品类的差异化区隔，从而成功抓住某一细分市场，实现品牌的迅速崛起。如泡泡玛特、元气森林、小仙炖等新消费品牌，都成为最好的例证，而这一趋势也将在未来得到延续。

创新渠道应用方式助力新产品品牌迅速崛起。众多新产品品牌通过对渠道尤其是线上新渠道的灵活运用，品牌的推广传播和销售转化不再受地理距离的限制，品牌效应在短时间内实现了跨越式提升。

在海洋品牌领域，近两年来已经有新品牌开始尝试并取得了初步成功。如基于乳山牡蛎产业品牌的“贝司令”牡蛎品牌，打造“真正可生食牡蛎”的创新品类认知，一举扭转传统牡蛎给消费者的脏乱差印象，解决了消费痛点。品牌从创立伊始便全部在线上渠道销售，创立短短两年时间，已稳居京东、天猫等线上平台牡蛎类目销售额第一名。

我国人均GDP已连续多年超过1万美元，2022年，社会消费品零售总额达到44万亿元，居民收入持续提高，越来越多定位在中高端的产品品牌获得市场认可，取得良好的品牌效益。

与此同时，近三年来，由于全球系列“黑天鹅”事件的影响，消费升级的趋势已经加速转向消费分级：从头部来讲，高端消费者的消费依然在持续增长；中产即中间层的消费者们更加追求品质，但是很难再像以前一样愿意花更高的价格去实现更高的品质；而在下层的消费者则更多呈现出降级的趋势，即寻找更多的“平替化”品牌。

消费分级的现状决定了众多产品品牌在发展之初，定位必须精准，不要试图通过一款产品“讨好”所有人，而是要锚定目标圈层人群的消费需求和价值感知，打造“人格化”品牌。

2019年，国家市场监督管理总局宣布取消政府层面的知名品牌、驰名商标的认证，“对于过去评名牌、评著名商标的政府行为，2019年将一律取消”。在《商标法》中明确规定：生产、经营者不得将驰名商标字样用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中。

政府不再为品牌做信任背书，品牌想要获得持久的生命力，必须回归产品的本质，为消费者提供始终如一的品质过硬的好产品才是一个品牌持续赢得口碑，经久不衰的硬道理。

2017年3月，“花西子”品牌在浙江省杭州市诞生，以“东方彩妆，以花养妆”为品牌理念，2022年1月11日，抖音电商排行榜发布2021年度榜单，花西子领跑抖音电商美妆年度排行榜。此前，花西子天猫旗舰店已登顶2021年天猫彩妆店铺榜首。 

花西子入场美妆护肤市场时行业局势混乱，虽然市场规模大，但竞品非常多，其中高端品牌每年单广告投入就高达数十亿元，而内容营销做得好的新兴头部品牌同样内卷严重。因此华西子赋予了自己品牌一个全新的品类定义“东方彩妆，以花养妆”以东方古法养肤美妆的定位，从细分领域的小众人群需求入手，独特的品牌定位使华西子在很大程度上跳出了传统美妆市场的竞争包围圈。

1.策略浅析

美妆护肤行业的头部品牌以海外品牌为主，国产品牌进入这个行业多是去参考已经形成规模的国外品牌，包括名字、logo的设计也是以海外品牌作为样板来凸显高端。最终行业产品形象愈发趋同，完全没有了差异化，相同的视觉感受和产品设计，但在品牌积淀上又远不如海外品牌深厚，国产美妆一时间除了便宜、降价似乎无路可走。而花西子将差异化的古风定位落实到产品研发层面，早期的同心锁雕花口红，后来的傣族印象系列彩妆、故宫系列套盒等。在一众参考海外品牌采用专业风、极简风的国产美妆中脱颖而出。通过内容营把对古风文化有认同感的那部分群体直接嫁接到了对自己产品调性的认同上，快速挖掘了一批极其精准的核心受众，获取了粉丝和市场的基础。同时也凭借差异化在海外高端和国产廉价产品中找到了舒适的定价位置，通过适当的溢价来补充自身营销曝光方面的投入，形成良性循环。

2.特点总结

从品牌角度：赋予品牌清晰的风格、调性、人设，满足消费者情绪共鸣，能加速占据用户心智，占领细分市场。当下品牌竞争日趋激烈，新品牌需要从细分领域的精准客户入手，逐步打造品牌认知与市场份额。

从产品角度：互联网的发展降低了品牌触达用户的成本，千篇一律的产品难以获得用户的注意力。在满足基本使用需求的基础上，用户开始寻求产品的颜值化、差异化以及使用体验的新奇化。

从消费者角度：当下新品牌崛起的核心依托，是对消费人群的深度洞察。将品牌的目标群体做精准分层，围绕不同层级的人群属性，深度挖掘需求，在售前、售中、售后的各个环节增加互动、提高粘性，给用户提供更多情绪价值与体验感。

从营销角度：互联网的发展将人们的注意力集中到了线上平台，新品牌的崛起需要将曝光重心放在流量集中的渠道，针对不同平台的玩法规则、人群喜好定制营销内容，引导品牌的话题性，赋予品牌传播能力与破圈能力。