渔业产品品牌发展趋势洞察

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渔业产品品牌发展趋势洞察

一、渔业品牌发展现状

从渔业品牌发展现状来看，我国总体发展水平较低，品牌地域性特征明显，缺乏具备全国影响力的知名品牌。渔业品牌在“中国品牌价值500强”等权威榜单上罕有上榜，在中国品牌建设促进会发布的2020年农业行业10强企业、产品品牌及中国品牌价值区域品牌（地理标志）110家上榜品牌中均无一入选，但在海洋强国战略的引导推动下，渔业相关品牌近年来正呈现快速发展趋势。

从我国区域农业产业品牌的分布总数量上来看，三大类型的农产品地理标志品牌中种植业产品的品牌数量最多，达到2110个，占总体数量的76%；其次是畜牧业产品品牌，为456个，占总体数量的16.4%，渔业产品品牌最少，总数为212个，占总体数量的7.6%。在渔业产品细分品类中，绝大部分产品为水产动物，水产植物仅有6项，而水产初级加工类品类目前尚无相应产品。如表所示。

从我国海洋（渔业）龙头企业的发展现状来看，海洋渔业龙头企业营收规模普遍不足百亿，与国外渔业巨头企业相比存在较大差距，且普遍存在营收停滞不前、利润低下甚至亏损的现象。如表所示。

综上，在海洋（渔业）产业中，无论是产品品牌、企业品牌，还是区域产业品牌，均需正视当前品牌现状，从国家及农业品牌的发展趋势中把握机遇，积极寻求破局之路。

二、海洋（渔业）产品品牌发展趋势

在“海洋强国”战略的引导推动下，海洋资源开发能力不断提升，海洋经济发展不断加快，渔业产品作为海洋经济当中的重要一环，逐步呈现出以下发展趋势：

1. 借助品类流行和新渠道的助力，新产品品牌快速崛起。

自2015年来，越来越多的新生品牌都是依靠某一具有创新性的品类，或开创一个新品类，或在原品类基础上抓住细分痛点，形成与原品类的差异化区隔，从而成功开拓某一细分市场，实现品牌的迅速崛起。通过对渠道尤其是线上新渠道的灵活运用，品牌的推广传播和销售转化不再受地理距离的限制，品牌效应在短时间内实现了跨越式提升。

在海洋（渔业）领域，已经有非常多新品牌开始尝试并取得了成功。如基于乳山牡蛎产业品牌的“贝司令”牡蛎品牌，打造“真正可生食牡蛎”的创新品类认知，一举扭转传统牡蛎给消费者带来的脏乱差印象，解决了消费痛点。品牌从创立伊始便全部在线上渠道销售，创立短短两年时间，已稳居京东、天猫等线上平台牡蛎类目销售额第一名。

2. 消费升级引领中高端产品品牌蓬勃发展

我国人均GDP已连续两年超过1万美元，2020年社会消费品零售总额达39.20万亿，居民收入持续提高，居民消费从刚需消费向改善型消费升级，越来越多定位在中高端的产品品牌获得市场认可，取得良好的品牌效益。

在海洋（渔业）产品品牌中，具有高附加值的中高端海产品牌在近年来获得了快速发展。如“晓芹”海参、“卡露伽”鱼子酱、“大洋世家”金枪鱼、“三都港”大黄鱼以及国外的“美威”三文鱼等品牌。

3. 产品品质始终是品牌持续发展的第一要务

2019年，国家市场监管总局宣布取消政府层面的知名品牌、驰名商标的认证，“对于过去评名牌、评著名商标的政府行为，2019年将一律取消”。在《商标法》中明确规定：生产、经营者不得将驰名商标字样用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中。

政府不再为品牌做信任背书，品牌想要获得持久的生命力，必须回归产品的本质，为消费者提供始终如一的品质过硬的好产品才是一个品牌持续赢得口碑、经久不衰的硬道理。

基于大部分海洋渔业产品品牌的产品特性，消费者对品质的要求比普通消费品更加敏感，也更加凸显了渔业产品品牌品质的重要性。

4. 拓展产业链上下游，从初加工向精、深加工延伸

无论是国际渔业巨头还是国内头部渔业企业，均是产业链一体化企业，在其前期成长过程中，关键路径都是从上游的捕捞/育苗养殖、初加工分销向精、深加工分销转变。如国际排名第一的渔业巨头玛鲁哈日鲁，将捕捞的海产品副产品加工成以猫粮主打的“罐头”，在日本大卖并随后出口多个国家，成为集团第三大产品支柱。

促进渔业产品的精深加工及高质量发展，也是延长渔业产业链、提升价值链、优化供应链、构建利益链的关键环节。

5. 广泛应用品牌延伸策略，实现品牌规模化效应

目前，我国多数传统渔业企业均采用企业品牌同产品品牌一致的一元化品牌策略，通过对现有品牌在产品加工形态、产品品类方面的拓展扩大品牌延伸覆盖范围，从而实现品牌规模效应。如以宁德大黄鱼为主打的“三都港”品牌，目前产品品类除大黄鱼外，还包含了蒲烧鳗鱼、鲳鱼、带鱼、鲈鱼、干海产品等多种产品。

6. 企业品牌从B端向C端转向，充分发挥品牌价值

从客户数量、客户技能、客户购买决策和盈利模式四个方面来看，C端品牌影响力往往比B端品牌更加突出，能够更有效地提升企业的市场占有率和发挥品牌溢价能力。我国传统渔业企业的产品销售多是通过渠道供应的方式销售给B端中间商，企业自主定价权不强，产品溢价能力低。近年来，渔业龙头企业已逐渐开始重视直面消费者的终端渠道建设。如大连晓芹海参，目前已在全国130多个城市拥有近400个终端加盟店面。在京东、天猫等电商渠道的直营网店销量也常年位居前列。

7. 区域产业品牌发展势头迅猛，龙头企业创新引领，政府及行业协会赋能产业融合发展，逐渐形成产业集群效应，促进区域产业品牌形成

大连市普兰店区的海参产业以皮口地区为龙头，以五大龙头企业为引领，凭借其天然的地理优势、精良的品种，海参养殖和加工业的规模化、标准化、示范化全面发展以及由此衍生出的特色化海参产业，已形成海参（辽参）品牌效应，尤其是在育种、育苗、养殖、生产、研发、加工、储运、销售上，已经锻造出了一条完整的全产业贸易链条，带动了海参加工业的产业集聚，扩大辽参原种基地的品牌影响力。2017年，中国食品工业协会授予普兰店区“中国辽参产业之都”产业品牌称号，区内龙头海参企业被授予鑫玉龙海洋生物种业科技股份有限公司“中国辽参产业创新发展基地”称号。