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2017年，国务院批准将每年的5月10日定为中国品牌日，为国货品牌发展按下加速键，随着中国制造业升级，品牌日渐成熟的产品运营思维，以及新消费浪潮发展，越来越多的国货品牌正在用全新的模式颠覆行业，甚至倒逼整个行业升级。

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以“新国货”为代表的新一轮国货消费全面崛起，成为消费提质升级的新引擎，无数老字号品牌借“国潮”之力焕新重生，新兴品牌不断刷新“中国速度”爆发式成长，而“中国制造”则成为这一波品牌崛起的强势背书。

向前追溯，国货潮的兴起并非首次，第一次国货潮起于上世纪90年代，国货家电销量首次超越国外品牌，“模仿外牌、大规模制造、低价”是当时国货的特点。第二次国货潮则要来到2008年北京奥运会以后，国货经典老三样“回力、飞跃、梅花”风靡欧洲，国货的文化内涵与价值开始得到消费者的认同，而处在当下的第三次国货潮发轫于2015年。我们如今耳熟能详的供给侧改革正是从那一年开始，国家开始倡导要扩大总需求。根据阿里研究院公开的数据，对比有代表性的top10国货品牌，2020年的销售额是2016年的17.9倍。

从品类结构来看，2020年，排名前20位的新国货品牌覆盖了手机、服装饰品、智能汽车、智能家居、智能硬件、食品、饮料酒水、母婴、家居、美妆个护等十多个生活消费领域，其中文化娱乐、3c数码、医药保健、食品等品类的中国品牌2015-2020年线上市场占有率增长突出，复合增长率达4.5%。据统计至2019年线上零售市场中新国货的市场占有率达到72%。

从品牌发展来看，2016年时中国消费者最喜欢的50个品牌中有32个是国外品牌，国货品牌仅占18席，而后仅仅2年的时间，国货品牌占比上升到了30个，开始占据主导地位。至2020年排名前20位的新国货品牌销售规模平均222亿元，同比增速平均达到229%；排名前100的品牌平均成立时间在6年左右，平均销售规模达54亿元。

从消费人群来看，90后、00后对国际品牌敏感度在降低，将是“国潮”主力消费人群。目前90后是新国货品牌受众构成的第一梯队，80后次之，而00后正在以190%的消费增速急速增长。

在“新国货”浪潮中崛起的品牌，可分为三个典型种类：

1. 老牌焕新，找到用户与市场的新增量

典型如李宁、回力、百雀羚、吉香居等。以李宁为例，借助“国潮”之风，李宁不断投入产品的设计研发与营销曝光，持续获取年轻人群体的认可与支持，在被国外品牌统治的运动潮牌领域中寻找到了增长，李宁公司收入从2014年的67.4亿元增长到2018年的105.3亿元，在刚刚过去的2021年销售额增长到225亿。净利润从2014年时亏损7.8到2018年营收7.2亿元，再到2021年营收20亿，国潮战略帮助这家体育巨头从危机中反败为胜；而百雀羚借助线上电商渠道的流量红利布局全新品牌三生花，针对年轻群体主打天然无刺激，以鲜明的文艺气质迅速斩获年轻人群市场；吉香居则深耕产品形态，新品切合年轻人需求的使用场景，包装采取ip联名，通过线上运营单品打爆让这个老字号品牌重新出现在人们视野当中。这些传统品牌以老字号深厚的品牌底蕴作为品质背书，通过对新增年轻群体的需求把控，塑造全新的品牌形象，迎合新消费场景，从而焕发新生机、实现新增长。

2. 新兴品牌，重塑细分行业与市场格局

典型如三只松鼠，元气森林，小米生态链等。三只松鼠采取ip人格化战略，以松鼠形象来加速消费者的品牌认知，从一个细分品类“碧根果”开始快速占据零食坚果市场成为头部；米家产品主打品质、价格与智能化，产品涵盖消费者日常生活的方方面面，从插线板到煮茶器，从充电宝到电视、空调，只要是米家涉猎过的行业，几乎都重塑了这个行业的市场格局，小米认为所有的消费品都值得重做一遍，在刚刚发布的国货新100排名当中的小米以2500亿的营收居于首位。这些品牌的平均创立时间仅在3年左右，但增长极快。例如成立于2016年的美妆品牌“完美日记”在2021年的“618”销售收入过亿；以“0糖”为卖点的饮料品牌“元气森林”2020年营收增速达到309%，增速是可口可乐的8倍。对新兴品牌来说，缺乏传统品牌价值背书的情况下，依靠自身鲜明的品牌调性、清晰的品牌定位才能够快速占领消费者心智形成强烈的粉丝认同。

3. 新物种打造，创造新的增量市场

在过去的几年里智能穿戴、功能性食品、网红小家电等无数空间巨大的新增市场被创造出来，这些产品都是消费者以前没有见过的新物种，而每一个新物种的火爆也都带动了一批全新细分品类的品牌崛起，功能性食品的buffx、Wonderlab，口服美容的UNOMI、如谜，网红小家电的小熊、olayks，这些新品牌依托品类市场的快速崛起都在短短一两年内销售额倍增，跻身行业头部。

从新国货品牌的发展趋势来看，大部分品牌的焕新崛起都发生在移动互联网背景下的线上市场，内容营销、直播带货等新营销场景是主力渠道；年轻群体是新国货品牌传播的主要目标与核心消费人群，这部分消费者的情感认同、个性化需求也是引导品牌发力的主要引领方向。2020年，“国潮”相关内容关注的年龄分布中，80后、90后、00后分别占16.9%、48.6%、25.8%，合计占比91.3%，未来将逐渐向95后的z时代人群演变，这部分人群的需求可以大致总结为三个方面：明确的产品定位及使用体验感，产品的话题性与传播性，产品的高颜值与差异化。

分析各大国货品牌的发展我们能看到，新品牌的崛起与线上内容、电商平台紧密相关，完美日记是伴随小红书共同成长起来的，华西子主要发力平台是抖音与淘宝，三只松鼠是以淘宝作为核心的营销阵地，相关平台还有快手、网易严选、小米有品、京东等等；在背景政策影响下，线上各平台作为新国货主要的营销阵地，也在持续发布相关计划。阿里巴巴《新国货计划》：创造200个年销售过10亿的国产品牌；抖音《抖品牌扶持计划》：帮助100个新品牌在抖音销售过亿；京东《新国品计划》：投入12亿资源助力国品复苏成长……

可见，随着需求增长与政策扶持，未来新国货品牌还将保持快速增长。