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“晓芹海参”是中国海参行业的龙头企业之一。目前年营收规模超过10亿人民币，拥有面积约17000平方米的全新自主科研生产基地，销售分支遍布全国130多个城市，形成了科研、生产、深加工、销售一体化的运营体系。

“晓芹海参”于2012年获得中国驰名商标，2018年成为国家级农业产业化重点龙头企业，2019年，当选中国水产流通与加工协会海参分会执行会长单位。

1. 立足用户体验，发掘场景树立人格品牌

1999年“晓芹海参”成立于大连，在早期面临和“贝司令”一样的“内卷”局面。

辽宁省大连市是我国海参产业规模最大、产值最高、知名企业最多聚集的地区。大连海参年产量在10万吨以上，底播养殖面积90万亩，池塘养殖面积100万亩，网箱养殖200万口。每年产量占全国海参总产量25%左右，占辽参总产量80%左右。大连市政府官网信息显示，目前“大连海参”全产业链产值超200亿元。

目前，大连海参产业包含晓芹在内还拥有獐子岛、棒棰岛、上品堂、海洋岛、长生岛、壹桥、玉麟、金砣共计9家国家级农业产业化重点龙头企业，拥有中国驰名商标9件，大连海参等地理标志海参品牌4个。如此内卷的环境之下，晓芹海参通过自己的一套“差异化”打法快速拉近了与消费者的距离，建立了品牌认知。

在品牌形象方面，打造人格化的品牌形象，晓芹品牌名称本身便来自于晓芹创始人王晓芹的名字。作为土生土长的大连人，王晓芹从乡村到大学，从校园到边疆，从失业到创业，白手起家从站柜台卖第一只甲鱼到进入海参行业营收超过10亿元，在这个过程中，她2次面对恶性肿瘤、4次躺在手术台上，依然保持积极乐观的创业精神，王晓芹的奋斗史让人颇为敬佩。通过对其创业故事的宣传，消费者很容易便将王晓芹个人具备的坚韧、奋斗、诚信、不屈不挠的人格特质联想到晓芹海参上，成功丰富了晓芹海参的品牌内涵，也拉近了晓芹海参与消费者的关系距离。

在品牌定位方面，晓芹海参积极地寻找和解决海参消费人群的痛点，打造海参服务专家的品牌定位，在创业初期，为解决消费者因为干海参泡发麻烦而不购买海参的问题，提出为客户免费泡发海参的策略，成功吸引了一大批消费者。通过“买海参，找晓芹”，“把麻烦留给自己，把方便留给客户”的品牌宣传口号，配合优质热情的服务，确立了在大连海参消费者心中“晓芹”=放心省心海参的品牌感知。

2. 广铺营销渠道，多线并行搭建全国网络

在晓芹海参的发展过程当中，一直着力渠道建设。2000年，晓芹海参成立的第二年便进驻到家乐福连锁超市，开始了多渠道拓展。2004年，晓芹海参进驻沃尔玛，与沃尔玛达成战略合作伙伴关系。2005年，有了一定品牌认知度的晓芹海参开始布局品牌专卖店。2007年，晓芹海参首次登陆央视，将品牌推向全国；

2013年开始，晓芹公司全面开启多元化发展道路，实现线上电商、线下实体以及电视购物，三位立体式销售网络全覆盖。

2013年，晓芹海参全国范围进行电视购物营销，到2016年在全国20多个购物频道进行品牌宣传和贩卖，日销售额达到近千万元，年销售额达到2亿元。近年来随着直播带货的兴起，晓芹海参通过建立品牌小程序、品牌直播间及明星助力等方式在品牌宣传和贩卖方面获得了更大的优势，仅单日明星带货单场的销售额就达到450万元。

经过二十年的发展，至今晓芹海参的营销网络已辐射广东、福建、浙江、江苏、山东、河北、黑龙江、天津、北京、上海等全国22个省4个直辖市130多个城市，拥有近400个终端加盟和代理群体，树立了良好的品牌形象和信誉

3. 夯实品质基石，优化体系打造品牌壁垒

晓琴海参通过线上线下共同发展的多元化组合方式在品牌宣传、推广、销售等方面都取得了巨大成功。在营销版图不断扩张的同时，王晓芹深知品质放心、有创新力的优质产品才是支撑品牌不断发展的基石。

2003年，晓芹海参最早推出了即食海参的创新品类，产品销量和品牌知名度迅速打开。作为即食海参的初创者，晓芹海参拥有得天独厚的先发优势：在顾客心中形成心智壁垒，尤其是在细分品类当中效果极为明显；作为细分品类的先发企业，有利于获得特定的生产要素、人才和稀少资源；能够获得更好的经验总结；更有利于制定标准，掌控渠道，实现规模效益，保持竞争优势。

为了保持产品竞争力，2014年，晓芹海参投资7000余万元建设占地面积约17000平方米的全新自主科研生产基地，科研管理人员占比超过20％，真正实现了科研、生产、深加工、销售一体化的运营体系。对产品品质与创新的这一份执着也为晓芹海参带来了诸多荣誉：

在品牌认知层面：先后获得大连市著名商标、大连市名牌产品、辽宁省著名商标、辽宁省名牌产品、中国著名商标。

在消费者关系层面：先后获得3.15荣誉品牌、大连市民最喜爱的海参品牌、重质量讲诚信单位、消费者满意单位、首批优秀诚信企业、大连食品安全承诺示范单位百家诚信企业等荣誉称号、大连市消费者满意单位。

在社会认可和企业地位方面，先后获得大连海参商会副会长单位、中国水产流通与加工协会海参分会副会长单位、大连市农业产业龙头企业、辽宁省农业产业龙头企业、国家农业产业化重点龙头企业荣誉。

在节事活动方面，先后获得中国餐博会餐饮供应金钻奖、第一届辽宁海参节暨名优水产品博览会金奖、中国饭店协会2018中国餐饮“好食材”等荣誉称号。

1. 洞察痛点，在未满足需求中挖掘机会

之前我们说到，过去的一段时间国内产品的丰富度得到了极大地提升。总体来说产品的丰富对消费者来说是一件好事，但是这里面存在着另一个问题，产品端与需求端的对接并不充分。

同一类目下的几千款产品看似丰富，但往往卖点相似、设计雷同。细看产品详情页，所有的蔬菜都在讲自己绿色有机、所有的毛巾都在讲自己柔软耐用，当一个卖点只有你提及的时候它是个卖点，但当所有人都在表达的时候，对消费者而言它已经没有了任何意义。这些产品往往会陷入价格战的恶性循环。

而在消费者那一端依旧有相当部分人群的需求没有得到解决，通常我们在看一个产品的购买评价时，会从中发现很多这类问题，比如取暖器容易积灰不好收纳、洗衣机尺寸太大噪音太高等等。消费者的需求也许是对产品便捷性的要求，也许是对外观设计的要求，也许只是对于某些功能增删取舍的要求。当发现某一个问题经常被提及的时候，就代表在这个品类当中存在优化或细分的机会。许多新的产品赛道都是通过解决这些痛点问题而逐渐形成的，比如比普通取暖器更高端的静音冷暖扇、增加了高温蒸煮和UV杀菌的MINI洗衣机等。

2. 深耕渠道，抢抓新流量红利构建壁垒

总结“晓芹海参”的品牌发展历程，从进驻连锁商超到线下实体加盟、从电视购物平台到电商购物平台，晓芹海参一直在不断尝试和挖掘新的渠道机会。

我们可以看出，新品牌崛起的背后是新流量渠道的涌现。类似的案例还有很多，三只松鼠借助天猫淘品牌的流量红利把坚果生意从线下搬到了线上；完美日记伴随小红书的流量红利把“柜台模式”做成了“种草模式”，每个时代都有每个时代的流量红利，企业需要保持对渠道和流量的敏感性，迅速抓住这些机会做大做强，来形成自身的渠道壁垒。