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随着时代发展，品牌已经不单单仅指向产品品牌和企业品牌，品牌化事物的范围在不断拓展。

Keller指出：“像产品与人一样，地理位置或者某一空间区域都可以成为品牌”。

从纵向层次而言，可以把品牌化事物分为两个层次、四大类型和若干个细类。其中，从宏观和微观角度形成两大层次；在类型上，分为客体品牌、主体品牌、集体品牌和载体品牌 ，客体品牌是指以产品或服务形式存在的品牌，主体品牌是指以企业、组织或个人等形式存在的品牌，集体品牌是指以产业或产业集群形式，多家主体共同拥有的品牌，而以地理区域、行政区域作为主体形式的，则可称作载体品牌。

从横向协作层面来看，则可以分为：一是以主体形式存在的，如企业、组织、个人、产业等品牌化形式；二是以客体形式存在的产品、服务、地理区域等品牌化形式。

品牌化事物层次分类

产品品牌是品牌最初始的表现形态，是客体名牌，它针对的是具体的产品，包含两个层次的含义：一是指产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体；二是代表有关产品的一系列附加值，包含功能和心理两方面的利益点，如：产品所能代表的效用、功能、品味、形式、价格、便利、服务等。

1. 起源

从品牌的历史发展进程来看，产品品牌是最早存在的品牌化形式，通过在产品上镌刻或烙印相关差异化符号，用以区别其他同类产品或区别不同的生产来源，宣示产品的“所有权”，从而实现对自身产品的竞争保护，并在长期过程中形成消费者的认知信赖。如古代中国、古罗马时期出土的各类陶器、青铜器物上，都可以看到刻注的符合标记。

2. 诞生

商标的诞生是先于品牌的，因此，了解产品品牌的诞生，首先要了解商标的诞生过程。19世纪初，随着工业革命的进程不断加快，工业化大生产促进了物质产品的极大丰富，产品仿造之风盛行，市场化的竞争催生了对于本国或自家生产的产品进行保护的客观需求，商标保护的意识逐渐发展。1804年，法国颁布《法国民法典》，其中第1382条规定了侵权责任法的一般原则，任何人以自己的行为致使他人受到损害时，应当就自己的过失对该他人负赔偿责任。1857年的《法国商标注册法》，成为世界上首部对于商标提供注册保护的法律。而在1875年，英国也制定了《英国商标注册法》， 美国、德国等其他西方国家也先后制定颁发了各自的商标法，商标保护的理念开始深入人心。

在此背景下，1879年，宝洁公司创造了世界上第一个真正的产品品牌——“IVORY”（象牙）肥皂。自此以后，品牌概念才在人们思想中逐渐清晰。星月标志被誉为世界上第一个真正意义的商品品牌。

宝洁Ivory肥皂

3. 理论发展

在此时期，品牌理论层出不穷，品牌实践不断完善。

美国市场营销协会（AMA）、菲利普・科特勒等从产品的单个或组合表征要素的差异化，给出了在当时较为公认的品牌定义。由此产生了产品品牌的第一层含义：即产品品牌指产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体。

跟随品牌理论的不断进化演变，产品品牌的内涵也在不断扩展，并逐渐形成了当前世界较为公认的有关产品品牌的第二层含义：即产品品牌也包括有关产品的一系列附加值，包含功能和心理两方面的利益点，如：产品所能代表的效用、功能、品味、形式、价格、便利、服务等。

4. 创新应用

基于产品品牌定义的品牌定位理论得到广泛应用和传播，“把品牌做成一个品类”成为现代产品品牌打造的核心思想。

一个产品品牌的成功和价值取决于产品品类的价值，“品牌的背后是品类”，以打造品牌为中心，以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。在品牌的定位上专注于目标消费市场或消费人群，锚定这一目标市场或人群的价值需求，聚焦资源进行投入，持续深耕，最大化满足消费者对产品的功能和情感需求，通过品牌故事、广告语等穿透消费者心智，从而实现消费者对该品牌的美誉和长期忠诚。

企业品牌是指以企业名称为品牌名称的品牌，是主体品牌；企业品牌是企业（包括其商品和服务）的能力、品质、价值、声誉、影响和企业文化等要素共同形成的综合形象，通过名称、标识、形象设计等相关的管理和活动体现。

1. 起源

企业品牌的起源同产品品牌的起源基本是一致的，在古代并没有现代企业的概念，多以作坊、堂口、商号等组织形式存在，其价值更多的是通过其所提供的产品进行体现，通过符合、标识、文字等与同行区隔开来。

如中国古代的瓷器生产，通过在瓷器上标注不同的款识来区分不同的制作堂口。我国现存的诸多“中华老字号”，多出现于明清时期，如六必居（明，始于1530年）、同仁堂（清，始于1669年）等，亦是早期的“企业品牌”。

2. 诞生

同产品品牌一致，比较公认的说法，现代概念意义上的企业品牌（Brand）亦起始于宝洁公司。1867年的宝洁，是一家专门生产蜡烛和肥皂的企业。当时的宝洁跟其他的企业一样将产品堆在码头上，每堆货物上都盖了帆布，但是为了区别其他企业的货物，宝洁企业在帆布上打一个明显的标记：一个极大的圆圈和一个五星，后来发展为宝洁的企业LOGO星月标志。

曾经的宝洁星月标志

3. 理论发展

由于产品品牌的客体属性，产品品牌只有通过所属主体尤其是社会化大生产背景下的企业才能得到更好的实践和发展，可以说，企业品牌的诞生真正意义上推动了品牌整体理论的发展和演进。由最初的以独特销售主张理论（USP）和形象传播为主的理论逐渐发展成庞大的品牌理论体系。

1950年代后，基于保洁公司品牌经理制的有效实践，许多企业开始尝试实施品牌管理系统，品牌管理理论开始逐步完善。与此同时，伴随公认品牌定义的诞生，众多学者从企业品牌的主体角度，基于各自的研究领域，发展衍生出了有关企业品牌的诸多理论。如：品牌战略及管理理论；品牌权益（资产、价值）理论；品牌关系理论；范畴性品牌理论（源于品牌的外延不断扩展）等。

4. 创新应用

在品牌管理实践方面，构建了品牌管理和品牌赋能两大应用体系；在品牌权益（资产、价值）理论实践方面，通过企业价值评估等方式，对企业品牌在纵向层次上进行了区分，如国际知名品牌、国家知名品牌、地区知名品牌等；基于品牌关系理论，结合产品品牌，在品牌的物理关系模式上分为单一品牌模式、母子品牌模式、背书品牌模式和多品牌模式。基于范畴性品牌理论，在产品品牌和企业品牌之外，形成了产业（集群）品牌、区域品牌等多种外延性品牌概念。

产业是指由利益相互联系的、具有不同分工的、由各个相关行业所组成的业态总称；尽管它们的经营方式、经营形态、企业模式和流通环节有所不同，但是，它们的经营对象和经营范围是围绕着共同产品而展开的，并且可以在构成业态的各个行业内部完成各自的循环。

在我国，从宏观角度，产业的划分是：第一产业为农业，包括农、林、牧、渔各业；第二产业为工业，包括采掘、制造、自来水、电力、蒸汽、热水、煤气和建筑各业；第三产业分流通和服务两部分。

我们对产业品牌的定义遵循产业的宏观动态视角，包涵了某一具体行业、某一具体产业、某一具体产业集群。可以理解为产业品牌包括了行业品牌、产业品牌、产业集群品牌等多种对产业不同发展阶段的品牌表述。

我们将产业品牌定义如下：产业品牌是品牌在产业维度的概念延伸，是集体品牌，是基于产业内众多企业及机构的聚合，由产业内所包含的代表产品（或服务）、企业形象、消费者关系等要素构成的明显区隔于其他产业的标识组合。它往往与区域结合，体现了该区域内某产业的知名度和美誉度。

1. 起源

从西方品牌的发展历程来看，最早的产业品牌起源于欧洲中世纪的行会组织，纺织、酿酒、灯具和金属制作等行会组织，根据需要分别制定和使用不同的行会标识。最初这种标志用来维护一个行会的生产控制，进而演化为对行会中的生产会员和徒工的控制。

2. 形成

产业品牌的发展是在企业品牌和产品品牌发展的基础上，基于专业分工的集聚效应而逐渐出现的，其形成路径由于产业性质不同而各有不同，并因其集聚效应，多与区域的概念进行关联。

产业品牌其主体拥有者多是政府或行业协会、产业联盟等非营利性组织，其形成的路径也多种多样。综合国内外研究，我们认为产业品牌的形成主要依托于产业集群、自然/人文资源和规模型产业或优势产业三条路径。

3. 理论发展

产业品牌的研究在国内外广泛展开，其理论核心主要围绕产业集群理论。著名管理学家迈克尔·波特（Michael E．Porter）教授于1990年在《国家竞争优势》一书中正式提出了产业集群（industrial cluster）的概念，并将其提升至增强国家竞争力的高度，引起了各界的高度关注。根据波特的定义，产业集群是一组在地理上靠近的相互联系的公司和关联的机构，它们同处或相关于一个特定的产业领域，由于具有共性和互补性而联系在一起。

在1998年的《哈佛商业评论》上，波特进一步系统完善了产业集群理论，发表了“产业集群与新竞争经济学”。他认为，产业集群是在某一特定领域中，在地理位置上集中且相互联系的公司和机构的集合，并以彼此共通性和互补性相联结。随着集群的发展，将形成集群整体的声誉，这一声誉可称之为品牌。

地方产业集群正在推动着世界各地的经济增长。20世纪80年代左右，全球经济出现衰退现象，但欧洲和北美少数几个地区的经济发展依然保持平稳增长，其共同特征是存在专业化、以中小企业为主的集群。越来越多的研究报告了发达国家有竞争力的产业集群实例。研究发现，在许多发展中国家，也存在大量类似的产业群现象。在我国，可以观察到五种企业集群现象：一些沿海外向型出口加工基地，如深圳—东莞，上海—苏州地区；以北京中关村为典型的智力密集区；一些乡镇企业自然发展起来的集群，如浙江和珠江三角洲为代表的特色产业集聚区域；一些条件优越的开发区已经吸引了知名的跨国公司，可能形成较大的集群；一些以国有大中型企业为核心的产业集聚区域面临着技术创新、组织变革和产业结构调整的压力，具有向集群演化的条件和可能。从产业集群的理论出发，从跨学科的角度对产业集群和区域发展进行研究，对我国具有十分重要的意义。

4. 创新应用

       国内外对产业品牌的应用表现，主要体现在：

集体商标形式：企业集体申请统一的商标共同使用，将企业的生产经营能力有效组合起来，形成规模竞争力，对外不允许其他区域企业使用其集体商标；

“国字号”形式：一些国家级行业协会或者官方协会和政府机构根据一些区域产业的特点，授予一些区域产业“国字号”美誉；

地理标志形式：基于对产品产地自然因素和人文因素的独特性，对特定地域具有较高质量、良好口碑或独特性能的产品，经国家质监局批准用当地地理名词命名而形成的产业品牌；

基于某个区域产业的规模比较大，优势比较强，竞争力大，以地理名和产品名组合称呼。

“区域品牌”一词在国内营销学术界和实务界有多重含义。在中文语境下，区域品牌既指以区域名称作为产品品牌的一类品牌（如农产品区域品牌），又指区域整体品牌化形成的区域整体的形象和声誉，还指影响力仅在区域局部范围的产品或公司品牌，以及集聚于特定地区的产业集群整体及其产品形象和声誉。

经过上文对品牌内涵以及产品、企业、产业品牌的定义及演变趋势研究，并结合国内外学术界近年来对区域品牌的比较研究，我们采用国际学术界广泛使用的“Place brand”概念，即区域作为整体进行品牌化运作形成的整个区域的形象和声誉称之为区域品牌。该定义亦可理解为区域品牌的狭义定义。

而从区域品牌的演变历程来看，其起源与形成同产业（品）品牌密切相关，本质上，区域品牌的形成是区域内产业（品）品牌共同作用的结果，因此，对与区域结合的产业品牌，也可以看作是广义的区域品牌，是区域品牌的具体表现形式。

1. 起源

区域品牌的起源主要源于“产地概念”，多以产地+产品的命名形式出现，因某种产品在某一区域聚集生产且品质优良，得到区域内外的广泛认同，经过较长一段历史时期的沉淀与发展，该区域共享了基于该产品属性的形象和声誉，人们一想到这种产品便会自动联想到该区域。如“景德镇瓷器”“浏阳花炮”“安溪铁观音”等传统农业或手工艺品。

各地区具有代表性的美誉称呼亦可以看作是最早的区域品牌雏形，此类美誉多以区域内的自然、资源、人文、经济等多种要素聚合而成。如：四川—“天府之国”。

2. 形成

区域品牌真正意义上的形成，主要是通过基于对地理标志产品以及与其关联的集体商标、证明商标的确权实施而实现的。这一概念最早于1958年《保护原产地名称及其国际注册的里斯本协定》中得到正式提出，随后在1991年世贸组织颁布的《与贸易有关的知识产权协定》（TRIPS协议）中得到了进一步的确认和规范。TRIPS协议在第22条第I款中对地理标志进行了定义，指出地理标志是指识别货物原产自一方成员或其境内的一个地方的标志，货物的特定质量、信誉或其他特性实质性地取决于其地理原产地。

在1993年，我国修改后的商标法实施细则第6条规定了经商标局核准注册的集体商标和证明商标受法律保护。此外，该规定还明确指出了集体商标和证明商标注册和管理办法由国家工商行政管理局会同国务院有关部门另行制定。根据商标法实施细则的规定，国家工商行政管理局于1994年制定了《集体商标、证明商标注册和管理办法》（简称原办法），其中第二条规定了原产地名称可以作为证明商标注册，从而在我国首次明确了以证明商标的形式来保护地理标志。因此，地理标志产品的形成和保护实际上是通过国际协定和国内法律的规范和保护实施而实现的。这一过程不仅有助于保护原产地产品的特定质量、信誉和其他特性，同时也为地理标志产品的发展和推广提供了法律保障和支持。

2000年1月31日，绍兴酒（绍兴黄酒）被公布为中国国家地理标志产品，成为我国第一个地理标志产品。

3. 理论发展

区域品牌研究最早由Keller等学者开展。Keller（1998）认为，当地理位置像产品或服务那样品牌化时，品牌名称通常就成为这个地区的实际名称。品牌化使得人们意识到该地区的存在，并产生与之有关的联想。这意味着区域品牌化可以在目标消费者心目中创造适当的品牌联想，从而促使消费者选择在该地“消费”。

西方区域品牌化理论的发展脉络与公司品牌化理论密切相关。许多学者认为，公司品牌化和区域品牌化具有重要的相似性，两者都拥有复合的理论根源，都涉及多重利益相关者，都具有高度的无形性和复杂性，都需要考虑社会责任，都要管理复杂的品牌识别。因此，区域品牌化可以看作是公司品牌化理论在区域层面的应用和拓展，一个具体区域（如城市和地区）的品牌化是公司品牌化理论应用的自然延伸。区域品牌在某种程度上类似于公司的“品牌伞”，品牌管理从商业企业移植到公共部门也是公司品牌化理论的逻辑拓展。

因此，区域品牌化理论的演进主要与公司品牌化理论密切相关，区域品牌化是公司品牌化理论在区域层面的应用和拓展，为特定地区的品牌化提供了有力的理论支持。这些理论的发展为区域品牌化的实践提供了重要的指导，有助于推动地区品牌化的发展和营销。

同时，区域品牌化的发展还受到原产国理论的重要影响和推动。原产国形象研究始于20世纪60年代，最早关注到原产国形象作用的学者是Dichter。他在1962年的《哈佛商业评论》中指出，“由……制造”（made in…）一词可能对消费者是否接受产品产生重大影响。这引发了对原产国形象的实证研究，证实了原产国形象对产品评价的显著作用。这一领域的研究已经持续了四十多年，从最初对发达国家消费者进行的单因素研究，发展到21世纪对发展中国家和新兴工业化国家消费者进行的多因素研究。这些研究不仅证实了原产国效应的存在，还探究了影响原产国形象的多种因素，并对原产国效应的作用方式及其在管理方面的相关应用进行了探讨。这些研究为区域品牌化研究奠定了理论前提与基础。

在区域品牌化进程中，政府的领导和利益相关群体的支持是至关重要的推动力量。将传统品牌理论应用到区域情境中时，必须考虑两个关键问题，即利益相关群体的管理和政府领导作用的发挥。政府在区域品牌化中扮演着领导者的角色，对区域品牌的重视和强有力的领导与协调是区域品牌化成功的关键。在推进区域品牌化的实践过程中，政府首脑的重视和强有力的领导与协调是成功的关键。政府各个部门和机构在区域品牌化过程中必须目标一致，并进行合作。利益相关群体的支持也是区域品牌化成功的重要保证。企业、社区、政府、社会活动者、社团等都是需要考虑的利益主体，他们会把自身的利益作为评价现实的基础。这些利益主体的支持对于区域品牌化的成功至关重要。然而，这也带来了管理者面临的重要挑战，即协调和管理利益相关群体，确保它们传达一致的信息，以支持区域的目标和愿景，履行区域品牌的承诺。因此，政府的领导和利益相关群体的支持是区域品牌化成功的关键因素。

总之，区域品牌化的发展与原产国理论的研究密切相关，政府的领导和利益相关群体的支持是区域品牌化的关键推动力量。这些因素的相互作用和影响将决定区域品牌化的成功与否，为区域品牌化的实践提供了重要的指导。

4. 创新应用

区域品牌在近些年的应用实践中，存在复杂多样的表现形式，既有对区域品牌狭义定义的应用，也有与产品、公司、产业密切组合而形成的表现形式。