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品牌建设通常是指一系列从事品牌培育、壮大，以提升品牌形象、品牌价值和品牌认同等为主要内容的相关活动和工作。品牌建设是企业提升核心竞争力的重要手段，品牌规划、品牌定位、品牌形象、品牌传播、品牌运维五大要素缺一不可。

1. 战略分析

品牌的战略分析主要是从多个维度去研究分析品牌形成或品牌培育的现状要素，以便从宏观角度认清现状与长短板，确定品牌的发展方向、发展重点。

品牌战略与品牌生命周期息息相关。菲利普·科特勒认为，“品牌也会像产品一样，经历一个从导入、成长、成熟到最后衰退并消失的过程。” 

品牌不同周期所对应的品牌战略的侧重点可对应如下：

导入期（进入）：细分市场、研究需求竞争、定位、形象——品牌培育；

成长期（认知、记忆）：整合品牌传播方式，利用传播手段，发挥传播合力——品牌推广；

成熟期（产生忠诚）：维系并提升品质、塑造个性、提升形象、维护忠诚——品牌维护与完善；

衰退期（降低损失）：如还有价值，重新定位，延续；更新成本高于创新成本，一方面潜力用尽，退出；另一方面推出新品——品牌更新。

2. 品牌类别

品牌类别是指依据不同的标准将品牌划分为不同的种类，划分的方式多种多样，如根据产品生产经营的所属环节可以将品牌分为制造商品牌和经营商品牌；根据产品的购买对象，可以将品牌划分为工业品品牌和消费品品牌。对品牌类别的划分与品牌化决策相关，通常决定了企业在某一特定周期内品牌的不同发展道路。

工业品品牌与消费品品牌在品牌主张和塑造路径上存在显著差异。消费品品牌的核心在于满足或引导消费者需求，强调功能、利益，以及情感利益。相比之下，工业品品牌的核心是建立信任，包括用户信任、员工信任、渠道商信任等。工业品品牌注重专业性，强调先进工艺、领先技术和专业传播，通常在行业内渠道进行窄而深的传播。

对于大众消费者而言，他们更多接触的是消费品，而工业品接触较少。工业品主要面向企业，而消费品则面向广大消费者。这两种品牌面对的客户群体不同，因此在营销理念、思路和手段上存在明显的差异。

工业品牌和消费品牌的区分

3. 品牌目标

品牌目标即品牌的发展目标，是基于品牌发展的纵向层次，在一定时期内品牌所要达到的“高度”是品牌发展路径的阶段指引。

品牌目标一般可按照品牌价值、品牌占有率、品牌影响力、品牌美誉度等指标进行设定，诸如省级著名品牌、中国著名品牌等也是品牌阶段性目标的成果表现。

4. 品牌结构

品牌结构主要指的是品牌的结构模式，主要可分为单一品牌模式、主副品牌模式、背书品牌模式和多品牌模式。

单一品牌：又称统一品牌，即企业旗下的所有产品均采用一个品牌。这样做的好处是企业可以聚焦资源投入，彰显品牌价值，充分发挥品牌的强势协同效应，使诸多新产品都能够得到品牌价值的背书。

如宝马，旗下的汽车、摩托车、自行车等不同的产品品类均使用统一的宝马品牌。

主副品牌：是指同一产品使用一主一副两个品牌。很多大型企业随着企业业务规模的扩大和产品线种类的增多，往往面临很难通过一个品牌来满足所有产品调性风格的情况，那么在这种情况下，尤其是企业产品虽然多而杂但都属于一个大的行业范围的情况下，尤其适合采用主副品牌的策略。如茅台酒-飞天茅台系列，苹果手机-Iphone系列，等等。

背书品牌：指出现在一个产品/服务品牌背后的支持性品牌。背书品牌有时候叫做父母品牌（Parent Brand），被背书的叫做子品牌（Son Brand）。如“雀巢－美禄高能运动饮料”“雀巢－美极酱油”“雀巢－宝路薄荷糖”“上汽大众”“海尔－三菱重工”“好客山东－逍遥潍坊”。

多品牌：即在同一个产品品类中，使用多个互不统属的品牌，用以占领更可能多的细分市场。如宝洁公司的洗发水品牌包含了海飞丝、飘柔、沙宣等多个品牌，目的在于深度占领细分市场，满足不同消费者不同层次的需求。

5. 品牌管理

指品牌管理的组织管理体系，是在开展与品牌发展相关的各种活动时所做的制度安排。就其实质而言，它反映了品牌管理活动中各个主体的权利与责任关系。就其发展来看，先后产生过三个主要的品牌管理组织形式（制度），即业主或公司经理负责制、职能管理制、品牌经理制。

在区域品牌的构建语境下，亦指从政府、协会等角度做出的组织领导机构设置、职责分工等事项。

品牌定位是品牌在市场和产品定位基础上，通过商业决策塑造特定品牌的文化取向和个性差异，以建立与目标市场相关的品牌形象的过程和结果。品牌定位是一个过程，旨在在消费者心智中塑造积极、持久、独特的品牌印象，增强品牌资产；同时也是一种状态，代表消费者对品牌特性的认知和印象。

在全球有数以百万计的品牌中，能够在消费者心智中占据一席之地的品牌寥寥无几。因此，品牌定位是品牌建设过程中首要考虑的问题，是品牌经营的核心锚点和最高指导方针，是品牌能否成功占领客户心智的关键之匙。

1. 品牌定位方法

品牌定位是企业为了获得市场竞争优势而对其品牌进行的一系列策略性选择，以使其在目标消费者心目中占据特定的位置。品牌定位的方法主要包括产品利益定位、竞争者定位、消费群体定位、质量/价格定位、文化定位和情景定位。

如Nike品牌，其产品利益定位是强调产品的功能利益，如舒适性和运动性能；竞争者定位是通过与其他运动鞋品牌明显区别，如Adidas和Under Armour；消费群体定位是直接以运动爱好者为诉求对象，强调产品专为运动人群设计；质量/价格定位是强调产品的高品质和物有所值；文化定位是将运动文化融入品牌形象中，强调运动精神和自我挑战；情景定位是将品牌与运动场景联系起来，唤起消费者在运动时对Nike的联想。通过这些定位方法，Nike成功地在运动鞋市场上树立了自己的品牌形象，并吸引了大量忠实消费者。

2. 新兴品牌定位

围绕生产端产品做品牌的时代已经过去，能够洞察人群需求的品牌才能看到未来。随着消费趋势的演变，近年来逐渐兴起的新兴品牌在定位方面更强调自身属性与细分目标群体之间的需求契合跟价值认同，以及自身产品与竞争产品的差异化。新兴品牌通过不断寻求更细分的领域、挖掘更精准的客户群体，以细分人群作为踏板来完成品牌初级阶段的用户认知与传播，进而扩大市场份额。

例如，新兴美妆品牌花西子，赋予了自己品牌一个全新的品类定义“东方彩妆，以花养妆”，以东方古法养肤美妆的定位，去切细分领域的小众人群需求，独特的定位使华西子在很大程度上跳出了传统美妆市场的竞争包围圈，并通过内容营销把对古风文化有认同感的客户群体直接嫁接到了对自己产品调性的认同上，快速挖掘了一批极其精准的核心受众，用户得到了迅速增长。

借助互联网技术的发展及消费大数据的广泛应用，新时代的品牌定位也有了更多可以参考的维度：从市场需求角度。深度研究目标人群对于产品的使用需求与作为用户的情感需求；从产品卖点角度。分析竞品，从功能、成分等方面挖掘自身产品优势打造差异化卖点；从用户构成角度。根据目标消费者年龄、喜好、审美、价格敏感度等属性的分析为品牌做规划；从品牌传播角度。广泛结合当下关注热点提高品牌传播属性、破圈潜力。

品牌形象是指品牌在目标消费者群体中以及社会公众中所呈现出来的个性化的、具备差异化辨识度的系列特点、特征的综合。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与本质。

1. 品牌形象塑造内容

从品牌建设的角度，品牌形象的塑造主要包含品牌名称和品牌CI（形象识别系统）。

品牌名称牵动品牌所有的资源，没有好的名称，品牌消亡的几率大大超过拥有好名字的品牌。好的品牌名称应该具备三个标准：第一，名称一听就知道是干什么的，例如：小仙炖，一听就是食品领域的；微软，一听就是软件科技领域的；第二，好记，客户听一遍或见一次就能记得住，例如：宝马、苹果；第三，让人感觉是好企业，是好产品，例如：劳力士、华为。

品牌CI是企业形象识别系统，是由三个子系统：理念识别系统（MindIdentity简称MI）、行为识别系统（BehaviourIdentity简称BI）和视觉识别系统（VisualIdentity简称VI）构成。

MI：需要明确企业的愿景，基尼最终想成为一个什么样的企业；企业的使命，即你的企业存在的价值；经营理念，即你的企业如何认知顾客、如何认知员工、如何认识自己，以及如何认知自己所从事的这份事业。

BI：需要明确的是企业行为的准则以及底线。

VI：相对包含的内容要多一些，泛指一切向外界（客户和内部员工）展示的视觉可识别的所有内容，涉及到企业的LOGO、产品包装、导视系统、媒体系统等等。

传统品牌形象塑造的重心主要是围绕品牌名称、产品功能、视觉系统来进行的。在品牌的营销曝光方面多是强调产品的使用价值，用户感知比较单一，且品牌形象的构成要素之间互相割裂，用户需要较长的时间来逐步形成对品牌的完整认知以及消费的忠诚度。

2. 新兴品牌形象塑造特点

新时代背景下，新兴品牌的形象塑造要求更加多元化，尤其在竞争激烈的产品品类中，新品牌想要突出重围需要将视觉系统（VI）、品牌人设、品牌愿景（MI）、产品使用体验、传播属性等融合在一起进行营销输出，让消费者在接触到品牌的那一刻就能清晰感知到品牌的风格与调性。

从品牌形象输出的环节来看，传统品牌的形象输出主要集中在售前的广告营销曝光上。而新兴品牌大多是依托互联网高曝光能力的特点来实现用户的快速覆盖，但相较线下销售有更难抓住消费者的注意力的劣势。因此新兴品牌强调在售前的曝光营销、售中的消费决策影响，售后的口碑传播等各个环节全都植入品牌形象的透出，增加用户的互动感与体验感，快速在用户心中形成完整的品牌认知。典型的例子就是“三只松鼠”品牌形象IP化。

三只松鼠将品牌人设放在了企业的战略规划中，以小贱、小酷、小美三只松鼠的卡通角色将品牌形象具象化。品牌所有对外口吻都要求称呼客户为主人，用宠物和主人之间的关系，重新定义品牌和消费者的关系。当顾客成了主人，客服成了宠物，客服就可以以撒娇卖萌的方式去做销售并且不会引起消费者的反感。一方面极大地提升了产品的销量，另一方面这样的互动也让顾客脑中形成了更加生动的品牌形象。

传统品牌在形象塑造上是以“使用价值”“专业程度”作为最主要的建设方向，而当下的新兴品牌在形象方面越来越重视与消费者的“情绪共鸣”以及“体验差异”，在品牌形象构成元素的集成度和输出环节的密集度上也有更高的要求。

品牌传播是指将以品牌核心价值为核心所构建出来的品牌形象系统为整体框架，通过互联网、电视、报纸、社群等传播渠道，以广告、公关等传播方式触达到目标消费群体和更广泛的社会公众中，从而获得品牌认知度，助推品牌市场销售目标的有效达成。

1. 品牌传播方式与特点

品牌传播主要有广告传播、公关传播、促销传播、人际传播等方式， 品牌传播方式的选择关系到品牌传播的有效与否，必须结合品牌的实际调性和需求，灵活多变地选择传播方式。

与此同时，品牌传播的方式亦跟随时代的变迁而不断演进，品牌主体必须把握住不同时期的品牌传播特点，方能取得理想的传播效果。

品牌传播在不同历史时期的主要特点

2. 新兴品牌传播特点

随着品牌数字化时代的到来，品牌的传播推广渠道和方式也随之产生了巨大变革。众多新兴品牌依托线上传播渠道快速崛起，品牌线上传播流量汇聚的平台主要有三类：一是以内容营销为核心的高曝光型内容平台，如抖音、快手；二是以口碑传播为核心的种草型社区平台，如小红书、值得买；三是以转化为核心的销售类电商平台，如淘宝、京东。 

品牌线上传播流量汇聚平台分类图

新品牌层出不穷的互联网消费时代，品牌的线上传播及营销需要各个平台全面布局、少量渠道重点投入、营销节奏集中曝光，重视垂直领域的KOL合作、品牌的联动等趋势玩法，做到低成本、高效率覆盖目标属性人群。

1. 品牌运营

品牌运营是企业在通过前期的定位、传播推广等过程后，获得了一定的品牌认知度和消费群体，而此时便需要在此基础上进行精细化的系列运营工作，通过对品牌的目标消费群体进行的一系列拉新、促活、留存、转化的活动，达到塑造品牌的“文化信仰”，获得消费者美誉度和忠诚度，实现持续的口碑效应和复购转化的目的。

当下品牌运营的主要痛点不仅来自多变的市场和客户需求，也受困于商业模式和渠道的快速变化带来的激烈竞争和挑战。2010年后，电子商务快速发展并进入成熟阶段，手机网民数量在2012年也超过了PC网民，移动电商和社交类平台业态出现，在企业与粉丝和客户开始充分互动的背景下，社交化CRM诞生并快速发展，也让企业在私域中能够更高效地触达和管理客户。最近几年，随着平台业务和数字经济的快速发展，线上各类新业务新场景的崛起，以及企业DTC（Direct To Customer，直接面对消费者的营销模式）转型热潮的兴起，企业直接触达用户的场景越来越丰富，全面开启了企业数字化转型的重要机遇期，私域运营已然成为很多企业数字化转型布局的关键阵地。

公域私域融合场景

目前，品牌运营逐渐从公域运营向以私域为核心的全域消费者持续运营转变。同时，私域运营的边界也在不断扩张。

渠道多元化和渠道自主化、线上线下融合、公域私域融合成为品牌运营的必然趋势。品牌主体需要关注全域消费者精细化运营，做好全域数据打通和闭环效果分析，多维度构建精细化消费者画像，通过全域平台和消费者的互动在私域积累数据，通过数据模型和分析洞察消费者需求，并利用合理的机制和流程驱动和优化现有的业务。同时需要以融合和全域的视角看私域，强调用户身份的融合、货品的融合、价格策略的融合、用户权益的融合。在这个视角下，全域做体验、公域做规模、私域做利润有望成为新一代品牌的全域运营商业模式。

2. 品牌维护

品牌维护是指企业为了保持品牌形象、维护市场地位和品牌价值而采取的一系列活动。这些活动旨在应对外部环境变化对品牌的影响，以确保品牌在竞争激烈的市场中保持生命力和竞争力。

品牌维护的重要性在于品牌的生命力取决于消费者的需求。随着市场和消费者需求的不断变化，品牌需要不断适应和满足这些需求，以保持其竞争力和吸引力。因此，持续地维护品牌形象和价值，以满足市场和消费者需求，是至关重要的。

品牌风险防控是品牌维护的关键环节。它涉及对品牌可能面临的各种风险进行动态监测和预防，包括产品质量问题、用户体验不佳、社会事件牵连等引发的负面舆情。通过舆情监测、突发事件处理、危机公关和事后改善等系列活动，企业可以有效地应对品牌风险，避免负面影响对品牌信任和忠诚度的损害。

         举例来说，一些著名品牌由于未能及时应对市场变化或突发事件，导致品牌价值受损甚至遭受毁灭性打击。例如，“冠生园”“三鹿”“联想”“獐子岛”等品牌都曾因为产品质量问题、舆情危机等而遭受严重影响，表明品牌维护和风险防控对于企业的重要性。因此，企业需要不断加强品牌维护和风险防控，以确保品牌在市场中的稳健发展和持续竞争力。