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品牌价值是品牌管理中最为核心的部分，也是品牌区别于竞争对手的重要标志。迈克尔·波特曾指出，品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，也就是说品牌核心价值是品牌的精髓所在。

品牌价值的内涵因价值理论的多样化而多种多样。根据劳动价值理论，品牌价值是品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益，还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势。这一定义强调了品牌价值的构成因素和形成原因。而根据新古典主义价值理论，品牌价值是人们是否继续购买某一品牌的意愿，可由顾客忠诚度以及细分市场等指标测度。这一定义则侧重于通过顾客的效用感受来评价品牌价值。

因此，品牌价值是企业和消费者相互联系作用形成的一个系统概念。它体现在企业通过对品牌的专有和垄断获得的物质文化等综合价值以及消费者通过对品牌的购买和使用获得的功能和情感利益。品牌价值对品牌整体实力的全面反映，是与某一品牌相联系的品牌资产的总和。

总之，品牌价值不仅在于品牌形成与发展过程中蕴涵的沉淀成本，也在于它是否能为相关主体带来价值，即是否能为其创造主体带来更高的溢价以及未来稳定的收益，是否能满足使用主体一系列情感和功能效用。品牌价值因此是品牌管理中至关重要的一环。

品牌的功能价值是品牌在市场上立足的基础。无论是哪个品牌，最初都是作为产品出现在市场上的。它们的成功与否很大程度上取决于它们自身的功能和质量。一个成功的品牌必须能够提供始终如一的、高质量的产品或服务，这是品牌在市场上取得优势的基础。

品牌价值内涵的功能层面可分为两个维度：

是以技术为支撑的能够让消费者感觉得到的质量，这种质量不仅仅是指产品是否符合生产规格，是否无瑕疵，或者产品的配料、材质等，更重要的是消费者的感性认知。品牌的可体验质量必须能够满足消费者的要求，这是品牌被接受的临界条件。可体验的质量涉及产品性能、外观等硬性的产品质量，以及维修、配套服务等软性的服务质量。

在这维度上我们所指的“产品质量”含义，是站在消费者的角度来评价那些能够为他们所感觉到的质量，它不同于生产厂家用产品规格和生产技术来评判的产品质量。这就如同一台电脑，任你CPU再先进，如果你不能体现为“速度快”，那就形同虚设；如同一架机器，你的集成电路板技术再高，如果你不能体现为“体积小”，也没有人会认可；如同防晒霜，你的配方再科学、原料再纯，如果使用者还是被晒黑了，那也没有用……可见，通常在评价产品质量的时候，我们都很容易与消费者使用不同的语言，不同的概念，不同的标准。

是指产品的性能和质量能够恰好满足消费者的需求，形成消费者满意。它会导致消费者对品牌基于可感受质量的附加价值的认同。从研究营销时代畅销品的结构可以看到，在营销时代，产品吸引消费者只有30%-40％取决于产品的本体价值，即产品在质量上的优异性；而更多吸引消费者的在于产品的所具有的附加价值，占60%-70%。这种附加价值会不断追随消费心理的丰富变化，充分调动市场气氛，从而满足消费者内心的真实期待。虽然功能利益本身并不等同于附加价值，但这种利益在现实中亦会成为消费者品牌选择的关键原因，它会影响到到底哪些品牌在消费者考虑之列，最终消费者会选择哪个品牌；同时它会影响到消费者是如何看待这个品牌的，以及与品牌策略相关的活动是否能够有效地打动消费者。消费者对品牌的价值感很大程度上建立在这种物理的、可触摸的功能利益的基础上。

对消费者来说，企业所提供的产品在可体验的质量和可满足的功能方面满足其需求是理所应当的，那么，如何在这两个层面带给消费者更多额外的价值感便是企业在市场竞争中胜出的关键。而在这些额外的价值感中，我们认为，最重要的便是物有所值感，或者叫“性价比”。这里我们所指的物有所值感，是指消费者对这个牌子能够产生一种“经济实惠”，“很值得”的感觉。物有所值感体现了品牌所提供的性能与价格比的优越之处。在当今的消费市场，低价格已不再是吸引消费者购买的唯一要素，“便宜”可能会让人感到质量缺乏保障；反之，人们对优质服务和高品质的需求是无止境的，但若以超出几倍的价格来换取则也并不现实。因此，只有当价格和我们需求的品质达到一种平衡的时候，也就是说当一种品牌能够体现“物有所值”的价值的时候，才会有效地满足消费者的要求。

小米集团的发展之路便是长期坚持这种“物有所值感”，迅速积累了大量忠实的品牌用户，用短短9年时间成为世界500强企业。

品牌情感价值指品牌为用户带来视觉、听觉和触觉等感官上的刺激，激发思维认知，并可唤起温暖、情感共鸣等愉悦的感受，最终实现与用户产生价值观的共鸣，激发用户的自我认知。消费者对品牌的选择，不单单是对于其产品功能价值的选择，亦是在向自己和其社交圈层表达其所选择的这个品牌所蕴含着的内涵价值，表达我是一个什么样的人，我欣赏什么喜爱什么，是一种潜在的寻找社会价值认同的行为。消费者在情感上对品牌的认可不但可以使消费者将这种对品牌的感情转化为对该品牌的产品的认可，而且是对产品所代表的社会地位、消费阶层的认可，这种好感甚至可以转移到对品牌的经营方式，对该品牌销售人员的好感。在这样的强大的感情纽带的维系下，消费者甚至可能容忍或宽容产品在质量上的过失。

我们将品牌价值的情感层面划分为5个维度：

历史传承是指品牌在呈现给消费者的过程中，消费者能够感知或理解到的品牌的历史、起源和特色文化。在不同的研究中，不同的产品领域，“历史传承”指标下的二级指标亦可能有所不同。但其中的“历史感”和“创新精神”则是非常重要的。“历史感”体现了品牌的家族感、世袭感和传统，会使人产生尊贵感、崇尚感和信任感，尤其是在中国这样一个注重传统的国家，历史感体现了一种文化，它在历史传承指标上起到了决定性的作用。“创新精神”指标反映了品牌的内在生命力延续的基础，体现了品牌的现代性和领先性。只有当这种现代性与品牌的历史感共存，并实现平衡的时候，一个品牌才不会因历史感而显得衰老，也不会因现代感而显得稚嫩。

中国有很多老字号，老牌子，像“王麻子”剪刀，“狗不理”包子，给消费者很强的历史感，但这种单纯的历史感使得品牌显得陈旧而衰老。同样是有很长历史的品牌，像可口可乐，因为它通过它的产品，通过它的品牌的塑造，他们在社会上的品牌形象的定位不断地注入当代的最新的创新的时代的因素，使得它在具有历史感的同时，又不失时代感。可以说，历史传承是品牌的一个重要资本。

品牌的人格特征是指与品牌相关联的重要的人格特点和性格特征，它们是建立品牌形象的重要依据。这种人格特征并不一定与现实营销市场的目标消费群体特征完全吻合，因为它们只是消费者愿望中具有的特征或者是消费者所追求的特征。

品牌的人格特征可以帮助品牌建立品牌形象，有助于品牌传播。更重要的是，它们能够树立品牌的个性，缔造一种为消费者接受的心理定位，从而影响产品策略和产品包装。如果一个品牌没有形成明确的人格特征，或者人格特征不清晰，会导致消费者对品牌形象与定位的混乱，进而疏远这一品牌，从而无法形成稳固的消费者群体。一个没有人格特征的品牌就像一个没有人格特征的人一样，容易被忽略。品牌的人格特征并不等同于消费者特征。例如万宝路（香烟）的人格特征就是美国牛仔形象。在现代都市中，虽然有很多人喜欢抽万宝路，但他们并不会天天戴着牛仔帽，胡子拉碴，搞得很野性的样子。就是说，品牌的这种人格形象并不一定与你现实市场中的目标消费群体形象完全吻合，它只是传递了一种精神，人们喜欢万宝路的这种美国西部牛仔形象并不是喜欢这个牛仔本身，而是喜欢他所赋予的、所带有的那种铮铮的男子汉的气息。

而在互联网时代，品牌的人格化特征进一步进化演变为“品牌IP”，是在品牌LOGO基础上衍生而来的、可以由系统方法构建的全新的内容符号。未来的产业都是内容产业，企业都是媒体，一切公司都是人格化公司，所有品牌都是超级IP,其内核一定是新物种，否则将因失去链接能力而消亡。其本质是让品牌能形成独特的内容能力自带话题势能，自发传播，形成口碑，连接用户。过程是让小众精准的人群带动大众人群，进行人格化的演绎，进入到消费者或用户的生活方式中，最后促进业绩提升，商业变现。

社会文化特征体现出品牌所具备的社会影响力和公众对于其社会影响力的认同程度。企业往往通过对社会文化活动的参与来展现，通过这些活动吸引具备相似价值文化理念的人群的关注，从而获得该部分公众的社会认可。比如有些品牌会积极参加公益活动，有些品牌特别注重参与环保活动，有些品牌参加老年人关怀活动，有些品牌专注于体育活动，等等。例如，海信集团作为国内知名的家电制造企业，连续赞助了两届世界杯和欧洲杯等顶级足球赛事，收获了广泛的全球品牌曝光度，足球逐渐正成为一种具有“海信特色”的固定品牌营销模式。数据显示，通过赞助大型体育赛事，海信集团的知名度在全球范围内得到大幅提升，从2016年的37%提高到2021年的59%，其海外的营收也从196亿大幅提升至725亿元，海外收入占集团总体营收的比重也从不到20%提高到41%。

消费者关系反映了品牌与消费者之间联系的紧密程度，而这种紧密程度主要通过品牌与消费者之间的有效互动来实现。如蔚来汽车，坚持用户第一的品牌理念，重新定义了服务用户的所有过程，坚持将蔚来品牌的消费者变成品牌的共同拥有者，在给用户带来愉悦体验的同时，也让诸多用户变成“自来水”，与品牌方一起积极维护蔚来的品牌形象，并进行周边社群的圈层化自发推广。现在，越来越多的研究已经不仅仅停留在“品牌是个什么样的人”这一阶段，而是在进行以关系模型为基础的研究。也就是说，除了了解消费者心目中品牌的人格特征——品牌代表什么类型的人，还要了解消费者个人与品牌的关系，这种关系就像人与人的关系一样，可能是亲人式的，可能是功利性的，可能是商业平等的，可能是互利互助的。

综上所述，品牌价值就意味着这个品牌带给消费者的感受、品牌的历史、品牌的特征、品牌带给人们的利益和价值等的综合感受。在这种长久以来形成的品牌价值的支撑下，会形成消费者对品牌的忠诚。这种消费者对品牌的忠诚会有效地降低品牌在竞争活动中的易损性，同时使得其竞争对手在吸引消费者上受到阻力，而有效地保持品牌在消费者中的竞争地位。

本文来源：蓝海智库理论探索与实践系列丛书《海洋品牌构建逻辑与案例实践》

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