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产品是能够引起市场注意、获取、使用，或能够满足某种消费需求和欲望的任何东西或者服务。品牌总体是附加在产品精神层面的，产品是消费者可以触摸、感受或看见的事物，产品是品牌创建的物质基础，是有形的，而品牌是无形的，精神层面的，它来自产品，又高于产品。

可以说，产品是品牌最本质的支撑，产品与品牌是相辅相成，相互依存的关系；一个品牌，既要有精准的品牌定位，也要有好的产品（或服务）来体现。市场上不存在不依托产品（或）服务而存在的品牌。

产品的发展路径：

1. 爆品打造

品牌的本质是产品，产品的核心在爆品。在品牌创立阶段，产品需要围绕品牌定位进行产品的定位，通过对产品的市场分析、客户群分析、痛点研究等进行“爆品”的打造。新品牌可以通过一个爆款打开一片市场，让市场的消费者认知到你，从而认知到整个系列的产品。成功的爆款产品有社交货币的隐形属性，能够促进品牌的传播、圈子的建立，最终形成无法取代的品牌壁垒。将适合的产品（货）通过高效的渠道（场）曝光给需要的群体（人），是爆品打造的核心。

爆品打造的方向主要有：

方向一：功能切入（案例如：美容有三宝，蜂蜜燕窝和桃胶）；

方向二：场景切入（案例如：经常用脑，多喝六个核桃；熬夜加班，桂花蜜一罐）；

方向三：人群切入（案例如：25岁抗初老，每天吃桂花蜜膏）；

方向四：品类关联（案例如：早晨一杯水，加桂花蜜好）。

2. 产品组合

当“爆款”产品成功打开市场，品牌立足站稳，便需要通过对该产品进行系列和品类的延伸，构建产品组合矩阵，力求覆盖更多的消费场景和消费群体，实现产品品牌价值的最大化。

产品组合一般可包括明星产品、主力产品、流量产品、补充产品等。

3. 优化迭代

任何一款产品都是有生命周期的，一般分为导入（进入）期、成长期、成熟期（饱和期）、衰退（衰落）期四个阶段。实际上，产品的优化迭代贯穿整个产品的生命周期。但当产品步入成长晚期及成熟期时，产品的优化迭代便显得尤为重要，一次成功的优化迭代能够最大限度地延长产品在成长及成熟期的时间，进而支撑品牌保持长时间的品牌价值。

4. 推陈出新

当产品进入成熟期晚期，说明产品已经处于没落的边缘，已经不再能满足消费者的需要，此时便必须对产品进行革命性的创新再造，甚或是完全以一款新产品的形态出现。

本质上，推陈出新是对产品的二次定位和重塑。

渠道是产品从生产者向消费者流通转移过程中所需要经过的通道或途径。生产者往往作为渠道的起点存在，而重点一般是购买此产品的消费者，这个中间环节则包含了各式各样的批发商、零售商，以及中介服务机构等等。

渠道的本质，是规模化触达潜在消费者的能力。要想规模化触达消费者，只靠品牌商自身的力量是有限的，接触面也是有限的，因此需要借助更广泛的渠道资源。

1. 渠道分类

按消费场景分类，渠道分为线上和线下，线上就是电商（电子商务），线下就是传统我们耳熟能详的渠道，如商超、百货、便利店、专营店等等。线上很轻，于消费品而言资本相对轻，适合很多从0-1的新消费，适合标准化、物流成本相对低的品类。线下很重，资本的投入重，适用于体验型、即时性获取、价值感高的品类。线上虽轻，但品牌的自主化程度低，线下虽重，但获取的是有限的稀缺资源。对于大多数新消费品而言，线上是销量与声量的起步阶段，而线下是品牌化之最终归路。

从销售方式的角度，按常见的品类来说，有两个分类，一是直接经营（直营）和间接经营（包含代理商、经销商、零售商），二是直营和加盟。前者如美妆、乳制品、婴幼儿奶粉，后者如餐饮、咖啡、茶饮、服务。

线上分为自营和分销，自营就是在B2C平台开设自营店铺，比如天猫旗舰店、京东旗舰店、抖音小店、微信小程序店铺、官方网站商城等。分销则包含经销和代销，经销如我们经常看到的xx品牌专卖店，代销则是公司与B2C平台签订商品购销协议，双方根据平台实际销售产品和其他约定方式进行结算，如唯品会、京东超市、天猫超市等。

线下渠道在产品体验上更胜一筹，线上则是流通成本更低，时间延展度更大。现在很多品牌采取线上线下相结合。

2. 渠道组合

不同渠道的特点不同、背后的客群不同、适销的产品不同、适销的阶段不同，在品牌拓展市场中进入的阶段、起到的战略作用及承担的战略任务自然都不同，需要有的放矢的渠道次序和组合策略，才能达到事半功倍的效果。渠道组合不仅可以根据产品的特点使用不同的组合拳来获得满意的销量，更可以降低企业的销售成本。

渠道组合通常分为集中型和选择型两种形式。集中型是指在单一产品市场中使用多种渠道，彼此之间有重叠甚至竞争；而选择型是指针对每个特定的产品市场都有相对独立的渠道，彼此不重叠也不竞争。大多数企业采用两者的混合模型，针对重点顾客采用选择型渠道，对中小型顾客采用集中型渠道。

举例来说，HP公司针对不同类型的打印机顾客采用了不同的渠道服务策略。大顾客由核心分销商进行服务，中型顾客由专门针对办公的行业分销商服务，个人及小型家庭用户则主要由终端零售店销售。

要充分发挥渠道组合的作用，需要在确定渠道组合形式后，进行具体渠道的实施步骤分析，包括为不同备选渠道清晰界定任务区、找到适合的渠道与产品发展战略的关联、做好渠道任务的逐级分解以及防止渠道之间的冲突。通过全面分析渠道的横、纵向维度，系统评估渠道，并根据产品情况进行渠道组合，可以更有效地实施渠道策略。

品牌声誉的形成一是靠产品提供的功能和价值满足，二是以产品和消费者关系维护为主要目的的客户服务。服务贯穿在用户与品牌和商品交流的每一个环节和生命周期当中。购买商品前、购买中和购买后都需要服务去支持。如海尔品牌形象的建立，一是靠质量过硬的产品，二是靠“真诚到永远”的全过程客户服务。

1. 服务的价值

随着商业模式从传统以产品为中心的模式转为以用户为中心的模式，立足于产品的生产模式被服务模式所取代，是顺应时代发展和用户需求的。在品牌未来发展阶段，一定要重视服务的价值，只有将服务整合到用户关系中去，才能获得成功。

通过服务与用户建立联系好处有以下两点：

第一，能够提升用户对品牌和商品的信任。用户对未知品牌或者失信品牌的信任度低是与生俱来的。失信于用户能给品牌带来毁灭性打击，比如我们熟知的三鹿牛奶。由于网络的发达，让用户接收信息的渠道和速度更加便捷，因此用户对品牌和商品的服务质量也有了提高，很多用户希望和品牌在社交媒体上交流不要超过4个小时，用户希望出现问题的时候能够快速解决和响应，对服务效率的要求是用户非常看重的。所以，只有当品牌的服务措施能够满足或者高于用户需求，才能和用户建立起信任关系。

第二，能够获得更好的用户满意度。在传统品牌看来，想要提高用户满意度需要更多人力成本和时间成本。但随着数字时代的发展，如果用户能够通过数字化手段和品牌建立起用户满意度，品牌会降低很多人力成本，比如KEEP，通过APP能够为用户提供超过百种的健身教程，能够满足各个健身阶层用户的选择需求。KEEP让用户通过APP实现了自我的运动管理，在摆脱传统健身束缚的情况下，提升用户满意度，为品牌带来更多的价值。

如果品牌能够给用户带来超出用户想象的服务，那么用户与品牌和商品间的关系将变得更加融洽。比如，通用电气通过服务获得的营业额比其产品的营业额要高出很多。

2. 服务体系的构建

我们可以围绕一个品牌所提供的各类相关服务来构建服务体系。通过提供一致的服务体验丰富品牌内涵，增强品牌竞争力和消费者忠诚度。品牌服务体系的构建包括以下要素：

服务理念：指导服务设计与执行的核心理念和服务标准。需要与品牌定位和品牌个性保持一致。

服务产品：以产品为载体提供的各类增值服务，如售后服务、退款服务、维修服务等。需要设计与产品和品牌相匹配的服务产品。

服务环境：提供服务的场所环境，包括销售环境、体验环境与售后环境。需要营造与品牌个性相符的环境氛围。

员工培训：使员工掌握一致的服务理念和技能，并将之贯彻到每一次的服务交互中。员工是提供服务的第一线，其服务水平直接影响消费者的品牌体验。

服务标准：对各类服务要素如服务时间、服务流程、服务语言等制定统一的标准，确保在不同的服务接触点提供高质量的一致体验。

服务监控：通过服务监测与服务试验来监控实际服务水平是否达到预期标准，发现存在的差距进行及时修正。

服务传播：通过广告、公关等方式对服务理念和服务产品进行有效传播，使消费者在购买产品之前就有清晰的服务预期，也有助于树立品牌的服务形象。

服务创新：随着消费者需求和科技的变化，品牌服务也需要不断创新以提供更为超前的体验。服务创新也是提高品牌竞争力的重要途径。

品牌服务体系的构建需要考虑服务要素的共性与个性，让消费者在不同的接触点获得一致而富有品牌个性的服务体验。这也为推动品牌价值创造提供了有力支撑，是实现品牌差异化和品牌忠诚度的重要手段。

从企业主体的视角来看，品牌发展的显性要素（产品、渠道、服务）离不开企业的内部相关隐性要素的支持，亦可以说，品牌发展的隐性要素是构建品牌的根基所在，是品牌成长的主要驱动力。

在这些隐性要素中，外部环境层的底层要素（自然环境、产业环境、政治环境、经济环境、国际环境）是企业战略和商业模式选择的主要影响因素，而企业的战略和商业模式的选择决定了企业的组织形式和运行流程，进而决定了企业研发、技术、采购、市场、质量等诸多内部价值链环节的发展方向和标准要求。

而从品牌的成长过程来看，与产品、渠道、服务三要素直接相关要素的创新发展显得尤为重要。同时，高质量产品的大规模供给还需要企业供应链能力的系统化整合提升，以便企业能够以最优的成本、最便捷的渠道通路、最舒适的购买体验将产品送达消费者手中。

1. 技术创新

“创新是引领发展的第一动力。”企业技术创新不单单只是指技术创新，实际上它是由产品创新、工艺创新、装备创新、观念创新、管理创新、市场创新、制度创新等等创新层面所构成的创新系统。

品牌的发展壮大的基石是产品，可以说品牌的发展就是品牌名下的产品的发展，而产品的发展则在于创新，创新是产品发展的唯一出路，产品创新的主要形式有技术创新和设计创新，其中，技术创新是一把尖刀，能起到颠覆性作用，而设计创新是重点，是企业研发新产品的中流砥柱，大多数情况下，同一技术配置在不同的使用环境、对象、服务目的下形成各种各样的设计方案，通过 整合新技术、新工艺、新材料，通过系统的设计创新方法，转化成为受用户欢迎和乐于购买的商品，且能提升企业产品的附加值，最大限度获取经济效益。

2. 供应链整合

供应链是企业将原材料、设备和信息等从供应商运送到客户手里的全过程。它是连接生产和消费的重要桥梁，是确保产品从原材料到成品，然后再到消费者手中的关键环节。供应链整合，具体指的就是将企业内外的供应链相关资源进行有效组织、配置和协调，实现信息流、物流、资金流的高效联动，降低运作成本，提升响应速度，实现供应链协同运营。简单来说，就是通过整合企业内外部的资源和渠道，合并、优化和协调供应链的各个环节，以提高效率，降低成本，提升客户满意度。

供应链整合包括生产计划、物流配送、库存管理、销售和分销等多个环节，这个过程不仅仅是将这些环节连接起来，更重要的是要确保这些环节能够协同工作，形成一个高效、灵活且响应迅速的系统。

要成功实施供应链整合，企业需要做好以下几个方面的工作：

明确目标：企业需要了解供应链，明确整合的目标，比如是提高效率、降低成本，还是提升客户满意度。这将决定整合的方向和策略。

合理规划：企业需要制定详细的整合计划，包括改进的环节、实施的时间表、预期的效果等。这涉及到采购计划、生产计划和物流配送计划。

加强合作：供应链整合涉及多个参与者，包括供应商、制造商、分销商和客户等。通过建立良好的合作关系，可以实现更高效地协调和管理。

技术支持：现代供应链管理越来越依赖于数字化的相关技术，尤其是大数据、云计算和人工智能，使得原先看似不可能的大规模多线条的供应链实现了精确化实时化管理，大幅提升了供应链管理的效率。

人员培训：供应链整合需要各个环节的人员紧密协作，所以企业需要进行适当的人员培训，提高员工的技能和协作能力，为供应链整合提供人才支持。